Цена — важный фактор совершения покупки, особенно для товаров известных брендов или массового спроса. В этой статье рассмотрим, как проверить, можно ли получить больше прибыли, изменив цену своего товара в меньшую или большую сторону. В первых трёх пунктах соберём гипотезы о ценообразовании, а в последнем — расскажем, как их проверить с помощью рекламы.
Разберём подробнее каждый пункт.
Анализируем цены и выручку конкурентов
Чтобы понять, с какой ценой можно получить больше выручки, нужно проанализировать цены лидеров ниши и посмотреть, какая цена у конкурента с самой большой выручкой в месяц. И как менялась его выручка, когда он менял цену.
Находим конкурентов с самой высокой выручкой. Будем смотреть карточки продавцов, которые входят в топ-10 лидеров по выручке, потому что их карточки оптимизированы и работают лучше всего.
Смотрим, у кого из конкурентов больше всего выручки и по какой цене они продают. Это можно сделать прямо в поисковой выдаче с помощью бесплатного расширения Анабара.
Если у конкурента с похожим товаром выручки больше на 20–25%, чем у нас, — можно поставить цену, как у него, и протестировать, получим ли мы так больше прибыли.
В этом случае правильный выбор зависит от целей поставщика и того, в какой нише он продаёт — в брендозависимой или нет.
При продаже товаров, где бренд не является основным фактором совершения покупки большую роль играет контент. Если он более привлекательный, можно ставить более высокую цену. Определить привлекательность контента можно только после теста. Как его сделать — расскажем в последнем разделе.
Ещё при анализе ценообразования важно учесть тип товара. Если поставщик продаёт просто похожие товары, как у конкурентов, то карточки будут в большей степени конкурировать по обложке, фотографиям, отзывам. Если карточка оформлена лучше, чем у лидеров, можно ориентироваться на их цену или даже продавать дороже.
Если поставщик продаёт точно такие же товары, как конкуренты, например, порошок того же бренда, то самыми важными факторами будут скорость доставки и цена.
Обычно, если цель — получить как можно больше продаж за короткое время, чтобы подняться в выдаче, лучше продавать по низкой цене. Если цель — увеличить прибыль, продавая дороже, сначала нужно посмотреть, есть ли у нас товары на складах в регионе, в котором продаём. Если получается обеспечить доставку быстрее или такую же, как у лидеров ниши, можно ориентироваться на их цену. Если нет, то лучше ставить среднюю цену.
Вернёмся к примеру с порошком «Ушастый нянь» — это товар из брендозависимой ниши, и в выдаче конкурируют одинаковые порошки одного и того же бренда. Гипотеза: если контент нашей карточки такой же привлекательный, как у лидера по выручке и мы можем доставлять товар так же быстро или быстрее — можно поставить цену, близкую к нему. Например, у конкурента порошок стоит 1685 рублей, а мы поставим цену дешевле на 50 рублей.
Смотрим, как конкуренты меняли цену и как из-за этого менялась их выручка. Из поисковой выдачи можно узнать среднее количество выручки на карточку за последние 30 дней. Цена в течение месяца может меняться несколько раз, поэтому для точной аналитики нужно проверить, были ли у товара скачки в цене и как из-за них менялась выручка.
Заходим в карточку и смотрим на график изменения цены в расширении Анабара. Вот пример того, как небольшое понижение цены может принести большой прирост продаж и выручки.
Гипотеза: порошок «Ушастый нянь 6 кг» можно продавать по 994 рубля и сильно увеличить выручку. Получится ли это в реальности — станет понятно только после перерасчёта юнит-экономики и теста.
В этом пункте нужно обязательно проверить, был ли товар в акции в этот момент или нет. Когда товар в участвует в акции, маркетплейс показывает его чаще, и карточка набирает больше показов и продаж. Поэтому лучше не опираться на статистику конкурента, когда он участвует в акции — не получится точно определить, из-за чего изменились его продажи.
Календарь акций есть в личном кабинете поставщика «Вайлдберриз», там можно посмотреть условия и требования к ценообразованию. Если время резкого падения цены совпадает с периодом акции, скорее всего, поставщик снизил цену из-за неё. Такие случаи для выстраивания гипотез не используем.
Расширение для WB
Бесплатная аналитика товаров, ниш и рекламных аукционов.
Проверяем, попадает ли товар под СПП
СПП — это скидка постоянного покупателя. «Вайлдберриз» назначает и оплачивает её сам, её размер зависит от ниши. Чтобы у карточки появилась скидка покупателя, нужно поставить цену на товар выше минимального порога — он тоже свой в каждой категории. В некоторых нишах СПП не действует.
СПП позволяет продавцу продавать дороже и при этом конкурировать по цене с более дешевыми товарами без СПП. Например, один поставщик продаёт товар по 990 рублей без СПП, а второй за 1200 рублей с СПП 20%, и его цена для покупателя почти такая же — 960 рублей.
Узнать, есть ли в нише СПП, можно в карточке товара, если навести на цену.
Например, у порошка «Ушастый нянь» есть СПП 44%. Это значит, что поставщик фактически продаёт товар по 1989 рублей, но для покупателя благодаря скидке цена ниже — 1133 рубля.
Гипотеза: в нише порошков можно получить СПП и фактически продавать дороже, если поднять цену до 1989 рублей.
Если в нише есть СПП, но у вашего товара её нет, попробуйте поднять цену — когда она достигнет минимального порога, появится СПП и вы сможете продавать по более выгодной для своей юнит-экономики цене.
Проверяем товар на сезонность
Чтобы понять, по какой цене выгодней продать товар в конкретный период, нужно проверить есть ли у товара сезонность. Если нет, этот пункт можно пропустить. Если есть, нужно выяснить, сезон сейчас или нет — и отталкиваться от этого при постановки цены. Обычно в несезон товар продаётся по более дешёвой цене, в сезон — по более дорогой.
Проверить сезонность товара можно в Анабаре в «Конкурентном анализе». В качестве примера возьмём парники, так как порошок — несезонный товар.
По графику видно, что парники — сезонный товар с пиками сезона летом и в конце зимы — начале весны. Гипотеза: в эти периоды цены на товар можно поднимать и продавать дороже — и наоборот.
В очень узких нишах можно поддерживать нормальный уровень цен без демпинга, независимо от сезонности, но это скорее исключение из правил. Пример — балансировочные грузики для шин.
Ещё для оценки сезонности можно использовать «Вордстат» — бесплатный сервис от «Яндекса». Он покажет, как менялось количество запросов в поисковике в зависимости от сезона. Аналитика «Вордстата» даст только примерное представление о спросе в целом, чтобы глубоко проанализировать спрос и динамику цен на маркетплейсе, лучше использовать сервисы аналитики.
Сверяемся с юнит-экономикой
Перед изменением цены нужно проверить, как собранные гипотезы отразятся на юнит-экономике, особенно, если мы собираемся менять цену в меньшую сторону. Мы уже писали о том, как рассчитать себестоимость и цену на товар.
Тестируем гипотезы
Чтобы протестировать гипотезу о ценообразовании, нужно изменить ценообразование и набрать достаточное для аналитики количество заказов. У каждого продавца оно будет индивидуальным. В среднем нужно набирать хотя бы 30–40% от своих суточных продаж в течение 2–4 дней.
Если карточка уже в топе выдачи, можно просто изменить цену и наблюдать за выручкой, если нет — нужно запустить рекламу, так получится в более короткий срок собрать данные.
Процесс запуска будет отличаться для новичков с совсем новой карточкой и для тех, у кого уже есть продажи.
Если новичок. Когда продаж ещё не было, собрать аналитику по ценообразованию проще всего. Ставим цену, создаём рекламную кампанию на 3 дня, выключаем кампанию, собираем аналитику. Потом ставим новую цену и повторяем то же самое. Так можно проверить все гипотезы и выбрать ту, которая принесёт самую высокую конверсию в заказ и рентабельность капитала.
Если продажи уже есть. Процесс такой же: меняем цену, создаём кампанию, собираем аналитику. Но есть нюанс: после изменения цены нужно подождать 2–3 дня, пока пройдёт всплеск или спад продаж — в зависимости от того, в какую сторону изменилось цена. Для теста достаточно двух дней.
Во обоих случаях тест нужно проводить в будние дни, потому что в выходные конверсии чуть ниже и статистика будет не очень корректная.
Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.
+C(blue).jpg)