SEO-оптимизация — один из главных трендов продвижения 2023 года, но одной её недостаточно. Чтобы выйти в топ, нужно использовать рекламу, участвовать в акциях, правильно распределить товары по складам. Поэтому в статье подробно рассмотрим и эти инструменты продвижения.
Делаем SEO-оптимизацию карточки
Подходящие поисковые запросы добавляем в название и описание карточки товара — это называется SEO-оптимизацией. Если не добавить запросы в карточку, не получится запустить рекламу и органический трафик на карточку тоже не пойдёт.
Вот как правильно заполнить карточки товаров.
Весь текст должен быть связным. Если это просто перечисление фраз, маркетплейс решит, что там спам, а покупатель ничего не поймёт о товаре и уйдёт к конкурентам.
В название карточки добавляем самые популярные запросы. Это поможет не только системе распределить карточки по нужным запросам, но и покупателям — сразу увидеть главную информацию.
В описание карточки добавляем менее популярные запросы. Так соберём дополнительный трафик.
Лучше писать только то, что напрямую связано с товаром и возможными запросами. Например, если в описании одежды указать, в каком режиме её стирать, маркетплейс может по ошибке показать её в выдаче со стиральными машинами. Если написать, что «кроссовки подходят к кожаной куртке» — маркетплейс может показать их в выдаче с куртками. Это может принести дополнительные показы, но они будут нецелевыми и снизят конверсии в заказ. Поэтому дополнительную информацию лучше отражать в визуальном контенте.
Используем как можно меньше повторяющихся слов. Это плохо влияет на ранжирование карточки. Дублировать одинаковые запросы не нужно.
Самые популярные целевые запросы нужно писать прямым вхождением — не разделять другими словами. Например, «кроссовки женские зимние» маркетплейс распознает быстрее, чем «кроссовки женские, подойдут для зимы».
Менять окончания можно. Для маркетплейса нет разницы между «женские кроссовки» и «женских кроссовок».
Названия брендов лучше писать и латиницей, и кириллицей. Конверсия по английским словам обычно выше, но иногда покупатели вводят иностранные слова русскими буквами — если написать оба варианта, получится собрать больше показов. Посмотреть, как пишут название бренда чаще всего, можно в аналитике «Вайлдберриз» в разделе «Популярные запросы».
«Вайлдберриз» в своём канале пишет, что теперь работает не с текстом, а с его смыслом. Если в карточке товара не будет фразы, которая соответствует поисковому запросу, но товар подходит по смыслу — его покажут. Мы не знаем, как это реально работает, поэтому пока надёжнее делать по старинке — добавлять фразы из поисковых запросов в текст.
Получаем положительные отзывы
Перед запуском рекламы нужно получить первые продажи и отзывы — без этого конверсия в покупку будет очень низкая даже при высокой конверсии в клик. Для запуска достаточно 15–60 продаж и 5–20 положительных отзывов. Фотографии могут быть не в каждом отзыве, достаточно собрать суммарно 8 фото на одну карточку.
Получаем продажи. Первые продажи обычно получают с помощью самовыкупов. На «Вайлдберриз» самовыкупы товаров официально запрещены — могут заблокировать карточку, кабинет и выписать штраф. Поэтому продвигаться с их помощью не стоит, но можно единоразово сделать несколько самовыкупов ради отзывов. Чтобы маркетплейс не заблокировал кабинет, нужно повторить пользовательское поведение:
- не пользоваться сервисами для самовыкупов,
- заказывать с разных аккаунтов и оплачивать разными картами,
- отправлять товары в разные ПВЗ,
- не выкупать много товаров за один заказ,
- писать отзывы через несколько дней после выкупа,
- не писать в отзывах слишком рекламный текст, посмотреть, как пишут покупатели, и попробовать скопировать.
Безопасней всего попросить коллег и знакомых из разных регионов купить товар и написать отзыв.
Пишем отзывы. Лучше всего в карточках работают отзывы с фотографиями товаров. Достаточно сделать 3–5 отзывов с 2–4 фото каждый. Вот общие требования к отзывам: на фото должно быть хорошо видно упаковку, продукт при хорошем освещении, текстуру материалов. Если продаём одежду, то важно показать швы, плотность ткани, как хорошо товар сидит на человеке, обязательно погладить вещи.
Важно, чтобы фото отзывались аудитории по возрасту и интересам. Например, если продаём одежду для подростков — показываем её на подростках. Если эстетичные свечи — красивый интерьер на фоне.
Показываем, что товар использовали. Например, если продаём косметику, здорово показать на фото, что тюбик или флакон открывали и попробовали какое-то количество товара.
Распределяем товары по складам
В разных регионах выдача может отличаться. Скорость доставки — важный критерий для покупателя, поэтому маркетплейс сначала показывает товары, которые подходят по сроку доставки и затратам на неё.
Ещё есть категории, для которых скорость доставки — решающий фактор. Например, вечернее платье могут подождать пару дней, а туалетную бумагу купят ту, что ближе.
Товар с неподходящим сроком доставки может вовсе не попасть в рекламу. Срок получения вашего товара покупателем должен быть меньше или равен максимальному сроку доставки у других рекламных товаров по выбранному запросу. Это динамичный показатель, он может меняться.
Если продаёте по FBS, скорость доставки товаров повлияет на комиссию: чем дольше заказ доставляется, тем большую комиссию приходится платить.
Поставлять на склады, которые находятся далеко, сложнее. Нужно точнее рассчитывать объём и частоту поставок, планировать всё заранее. Иногда доставка товара до склада маркетплейса может обойтись очень дорого, а иногда — наоборот, окупиться. Эффективность способа нужно считать индивидуально для каждого случая.
Участвуем в акциях и скидках «Вайлдберриз»
Чтобы привлечь покупателей, маркетплейсы часто устраивают распродажи и предлагают продавцам сделать скидки на свои товары. Если продавец соглашается, карточки его товаров ранжируются выше, а комиссия за них снижается — так может быть проще выйти в топ. Если отказывается — наоборот. Узнать об акциях можно в личном кабинете маркетплейса, в разделе «Цены и скидки».
Иногда акция предполагает слишком большую скидку, поэтому нужно считать рентабельность каждого товара с учётом участия или отказа от акции. Если рентабельность не уходит в минус — предложение маркетплейса выгодно. Если рентабельность станет нулевой или отрицательной — подумайте, нужно ли повышать рейтинг карточки, теряя прибыль. Ещё во время акций товар раскупают быстрее, поэтому нужно следить, чтобы товары на складе не заканчивались — иначе карточка потеряет позицию.
От участия в акциях не всегда можно отказаться: если товар слишком долго лежит на складе маркетплейса, его отправляют в акцию принудительно. Чтобы не уйти в минус, можно вручную повысить цену на товар с низкой оборачиваемостью. Залежавшиеся товары отправляют в акции автоматически, поэтому за ценами на свои товары надо следить ежедневно.
Следим за метриками карточки и улучшаем их
На место в выдаче влияют просмотры, клики, конверсия в клик, конверсия в заказ и процент выкупа.
Если название и первая картинка подходят под запрос, покупатель с большей вероятностью откроет карточку. Если описание подробное и отзывы хорошие — с большей вероятностью купит.
Теперь оценить эффективность контента можно в виджите «Воронка и динамика заказов» на «Вайлдберриз», отслеживая изменение конверсии после смены контента в карточке
Вот, на что обратить внимание в первую очередь.
Фотографии раскрывают преимущества и свойства товара. Например, для светлых товаров нужен тёмный фон в карточке, а для тёмных — светлый. Иногда важно показать размер. Например, если это сумка — её можно сфотографировать на человеке, а ещё — подписать габариты. Старайтесь показать товар в процессе применения: структуру скраба можно показать на руке, электромельницу для специей — в процессе приготовления блюд.
Полезная инфографика. Это схемы, иконки и короткий текст на картинках в карточках товаров. Такая подача помогает покупателю увидеть преимущества товара — не нужно искать их в тексте и характеристиках. На первое фото карточки лучше поставить 2–3 ключевых отличия или характеристики и логотип бренда, если он известный. Но инфографика подходит не для всех товаров — обратите внимание на лидеров выдачи. Если они не используют то в вашей нише она подойдёт.
Положительные отзывы, отработанные возражения. Чем больше положительных отзывов — тем лучше. Обычно люди ленятся писать хорошие отзывы, но их можно мотивировать. Например, положить маленький подарок к заказу или открытку — только нельзя писать, что это подарок за отзыв, это запрещено правилами маркетплейса. Если покупатель написал плохой отзыв, лучше спросить, что именно не понравилось и как вы можете исправить ситуацию.
Высокий процент выкупа. Товары, которые не только заказывают, но и выкупают, маркетплейс показывает выше. Чем больше покупают товар, тем больше отзывов — тем быстрее карточка набирает популярность. Нужно следить, чтобы процент выкупа был выше, чем у конкурентов в категории или в выдаче по запросу.
Количество продаж в день больше, чем у конкурентов. Чтобы обойти лидеров выдачи, нужно продавать больше, чем они. Набрать такое количество продаж можно только с помощью рекламы.
Запускаем рекламу
Сейчас реклама — это самый безопасный и эффективный способ получить продажи. После рекламы маркетплейс начинает считать товар интересным и продвигает его в выдаче, поэтому органические продажи тоже растут. Вот как менялись рекламные и органические продажи после запуска кампании у одного из наших клиентов.
Ещё с рекламой проще оценить эффективность SEO-оптимизации, потому что можно узнать все важные метрики по каждому запросу.
Перед запуском рекламы нужно найти и сформулировать свои конкурентные преимущества, сделать привлекательный контент и SEO-оптимизацию. Тогда реклама будет эффективней за счёт более высокой конверсии в покупки и роста органики.
Рекламу нужно запускать в два этапа: сначала делаем тест, анализируем результаты, а потом масштабируем удачные кампании.
Анализируем результаты и своевременно вносим правки
При достижении 800–1300 и более показов по запросу смотрим на показатели:
- CTR должен быть 5–10% и больше,
- CPС — до 2% от стоимости товара.
Если CTR по запросу ниже 5% — запрос неподходящий, убираем его из рекламной кампании. Низкий CTR по всем поисковым запросом может быть, если:
- контент в карточке товара нерелевантный,
- много плохих отзывов на товар,
- высокая цена в сравнении с конкурентами.
Запускать рекламу по запросам с низким CTR можно в тех случаях, когда для попадания в топ необходимо получить определенное количество заказов, но трафика с более конверсионных запросов не хватает.
Улучшить рекламные показатели можно, глубже проанализировав популярные товары и составив портрет идеального товара. В этом поможет экстремальная детализация.
Если CPС больше 2%, скорее всего, рекламные затраты будут выше 20% от стоимости товара, юнит-экономика не сойдется. Лучше снизить максимальную ставку CPM и места в рекламной кампании.
В результате тестового запуска формируем два типа запросов: подходящих и неподходящих для масштабирования рекламы. Продолжаем работу только с теми запросами, где CTR больше 5%, а стоимость клика меньше 2%.
После тестирования запускаем рекламную кампанию по выбранным запросам, добавляем новые для тестирования — экспериментируем. Стараемся быть по основным ключам на 1 месте, чтобы получать максимум показов и лучшую конверсию из клика в заказ.
Эффективная реклама — это не только продажи во время кампании, но и рост органических заказов, за счёт чего карточка поднимается в поиске. Чтобы после окончания кампании задержаться на первых местах по органическим продажам, нужно получить такое же количество заказов, как у конкурентов. Про оценку успешности рекламной кампании рассказали в статье «Как оценить эффективность рекламы на «Вайлдберриз».
Инструменты для продвижения
Вот инструменты продвижения, которые помогут выйти в топ в 2023 году.
SEO-помощник. Автоматический подбор ключевых слов для названия и описания. Находим запросы и каталоги, в которых видно только конкурентов и куда стоит попасть.
Экстремальная детализация. Метрики в Анабаре можно разбить по любым свойствам товара, например, количество заказов по размерам. Такая детализация помогает понять, какие товары лучше продаются и приносят больше денег.
Управление рекламой. Автоматически контролирует ставку и минус-фразы, рассчитывает максимальную цену рекламы для нужной маржинальности.
Анабар поможет выбрать бюджет и запросы, для каждого запроса запустит отдельную кампанию на WB, проконтролирует ставку и показы.
+C(blue).jpg)
