Как эффективно запускать рекламу на «Вайлдберриз»

Речь пойдёт о рекламе в поиске — наиболее популярном легальном способе продвижения на «Вайлдберриз». С его помощью товары попадают на первые места в выдаче и растут органические продажи.

Чтобы реклама была эффективна, необходимо подготовить карточки товаров, провести тестирование и только после этого запускать масштабную кампанию. Подготовка состоит из 8 этапов:

1. Выбор товаров для продвижения
2. Подбор поисковых запросов для рекламы
3. Подготовка карточки товара к продвижению
4. Определение бюджета для тестирования
5. Запуск тестовой рекламы
6. Сбор метрик
7. Оценка эффективности тестовой рекламы
8. Масштабирование рекламы в поиске

Выбор товаров для продвижения

Если товаров много, запустить рекламу по всем не получится. Это дорого и неэффективно. Рекомендуем выбрать не больше трёх позиций, подходящих под следующие критерии:

• В юнит-экономике заказа заложено 5–15% на продвижение. Столько будет потрачено на рекламу товара.
• Цена на товар — в диапазоне популярных цен конкурентов. К примеру, вы хотите продвигать карточку по запросу «свитер женский». Цена лидирующих позиций в этой категории 1 500–3 000 рублей — ваш товар для рекламы должен стоить столько же.
• У товара есть значимое преимущество в виде пользы или цены.
• Товар хотя бы 10 раз купили и оставили положительные комментарии. Общая оценка по отзывам не меньше 4,6.

Как правильно выбрать товары для продажи на маркетплейсах — рассказываем в статье «Как до начала производства узнать, какой товар лучше продаётся на маркетплейсе»

Подбор поисковых запросов для рекламы

Поисковыми запросами называют слова и фразы, по которым люди чаще всего ищут конкретный товар. Бывают низко-, средне- и высокочастотные запросы. Продвижение по популярным фразам дороже, поэтому для тестовой рекламы выбираем средне- и низкочастотные.

1. Формируем список поисковых фраз. Сделать это можно самостоятельно, используя сервис для подбора ключевых слов, например, «Яндекс Вордстат». Или в Анабаре в разделе Wildberries → «Конкурентный анализ» → «Цены на рекламу» выбираем категорию товара, период — 7 дней и нажимаем на кнопку «Показать статистику». Откроется страница с таблицей «Разброс CPM по запросам». Чтобы развернуть первую колонку, в поле «Показывать место» выберите 1–1.



Скачиваем таблицу XLS и копируем все запросы, которые подходят к товару по его основным характеристикам.

2. Из списка выбираем 3–5 релевантных запроса средней или низкой частотности. Например, для продажи красного женского свитера с воротником подходящими будут фразы: «свитер женский c горлом», «свитер красный», «красный свитер женский». После выбора запросов переходим к следующему этапу.

Подготовка карточки товара к продвижению

Для успешной рекламы необходимо правильно оформить страницу товара.

1. Добавляем выбранные запросы в название, описание, характеристики товара. Как правильно добавлять ключевые фразы в карточку — в статье «Как вывести карточку в топ на «Вайлдберриз».
2. Корректируем описание карточки товара. Пишем текст, соответствующий выбранным запросам. Например, вы хотите продвигать свитер с воротником. При анализе поисковых запросов стало понято, что «свитер с горлом» ищут гораздо чаще. Теперь нужно включить выбранную фразу в название карточки товара, описание или инфографику. Это повысит конверсию в заказы.
3. Отстраиваемся от конкурентов. В карточке или инфографике прописываем преимущества товара перед первыми пятью лидерами в органической выдаче. Преимуществом может быть цена или дополнительная польза.

Определение бюджета для тестирования

Цель тестирования — выявить релевантные поисковые запросы, собрать статистику и определить стратегию продвижения. Это обязательный этап запуска рекламы, который помогает не слить бюджет. Длительность тестовой рекламы — от двух до семи дней.

Сначала определяем бюджет на пробный период. Для получения результата понадобится минимум 2000 показов по каждому из 3–5 запросов. При меньших показах статистические данные будут неверные.

Если наша цель 2000 показов, бюджет равен CPM×2. Например, средний CPM по запросу «свитер красный» — 600 рублей, бюджет на тестовый запуск по одному запросу будет 1200 рублей. При одинаковой ставке CPM по всем запросам бюджет тестовой кампании составит 1200×5=6 000 руб.

Запуск тестовой рекламы

До запуска кампании замеряем все показатели, чтобы правильно оценить их изменения после завершения рекламы. Данные можно выгрузить в таблицу или сделать скриншоты. Наиболее важные метрики:

• количество заказов за одну-две недели до запуска кампании,
• средний темп по заказам,
• CTR,
• место в органической выдаче в момент запуска рекламы.

Тестовую кампанию запускаем по выбранным запросам. В случае со свитером это «свитер женский c горлом», «свитер красный», «красный свитер женский». При масштабировании можно добавить более широкие и высокочастотные фразы.

Сбор метрик

После завершения тестового периода собираем данные и рассчитываем показатели, определяющие эффективность рекламы по запросам. Тестовая рекламная кампания оценивается по количеству показов в день, CTR — конверсии из показа в клик, и CPС — стоимости клика.

Например, на карточку было 100 кликов при 1000 показах: CTR=100÷1000×100%=10%,

Зная CTR и CPM по запросу, можно посчитать стоимость клика — CPC, чтобы соотнести ваш бюджет с действующей ставкой по рекламе.

Если CPM — 600 рублей, a CTR — 10%, стоимость клика рассчитывается так: СРС=600÷1000÷10%=6 рублей. При стоимости товара 1000 руб, СPC=0,6%

Оценка эффективности тестовой рекламы

При достижении 2000 и более показов по запросу смотрим на показатели:

Если CTR по запросу ниже 5% — запрос неподходящий, убираем его из рекламной кампании. Низкий CTR по всем поисковым запросом может быть, если:

• контент в карточке товара нерелевантный,
• много плохих отзывов на товар,
• высокая цена в сравнении с конкурентами.

Если CPС больше 2%, скорее всего, рекламные затраты будут выше 20% от стоимости товара, юнит-экономика не сойдется. Лучше снизить максимальную ставку CPM и места в рекламной кампании.

В результате тестового запуска формируем два типа запросов: подходящих и неподходящих для масштабирования рекламы. Продолжаем работу только с теми запросами, где CTR больше 5%, а стоимость клика меньше 2%.

Например, после тестовой рекламы красного женского свитера с воротником получились такие результаты:

Масштабирование рекламы в поиске

После тестирования запускаем рекламную кампанию по выбранным запросам, добавляем новые для тестирования — экспериментируем. Стараемся быть по основным ключам на 1 месте, чтобы получать максимум показов.

Эффективная реклама — это не только продажи во время кампании, но и рост органических заказов, за счёт чего карточка поднимается в поиске. Чтобы после окончания кампании задержаться на первых местах по органическим продажам, нужно получить такое же количество заказов, как у конкурентов. Про оценку успешности рекламной кампании рассказали в статье «Как оценить эффективность рекламы на «Вайлдберриз».

Популярная услуга

Автоматическое управление рекламой

Анабар подскажет бюджет и запросы, запустит рекламу в поиске и проследит за изменением ставки и минус-фраз.

Попробовать бесплатно