Как правильно и эффективно запускать рекламу на «Вайлдберриз»

Речь пойдёт об автокампаниии — новом и наиболее популярном способе продвижения на «Вайлдберриз». С её помощью товары поднимаются на более высокие места по тем поисковым запросам, по которым товар уже было видно, а после — растут органически.

Рассказали не только про эффективный запуск продвижения, но и про то, как снизить стоимость рекламы.

Как работает автокампания

Автокампания — это платное продвижение товара. Она поднимает карточку на более высокие места по тем поисковым запросам, по которым товар уже было видно.

У автокампании есть три зоны, где она может показываться:

• в поисковой выдаче и каталоге — это называется бустер,
• в карточке другого товара,
• в рекомендациях на главной.

Эксперты Анабара считают, что только бустер — эффективный способ продвижения. Как показывает практика, в этой зоне выше конверсия в клик, а стоимость клика — ниже.

Маркетплейс самостоятельно решает, насколько продвинуть товар относительно его нынешнего органического места. Органическое место — это позиция товара в поисковой выдачи, которая зависит от скорости доставки, объёмов продаж, конверсий и других факторов. А продвижение товара а автокампании зависит от текущей позиции в органике.

Инструмент не гарантирует, что карточка попадёт на первые места, но точно даст рост в позициях.

Дальше выбираем товар для продвижения, который принесёт больше заказов после запуска продвижения.

Читать телеграм-канал

Новости, анонсы, рекомендации для роста бизнеса на маркетплейсах

Купить

Выбираем товар для продвижения

Для начинающих продавцов рекомендуем протестировать рекламу на всех карточках. Это не обязательно дорого: тестирование автокампании на 10 карточках — это примерно 10-15 тысяч рублей.

Если товаров много, или поставщик уже какое-то время продает на маркетплейсе и запускал тестовую рекламу, то можно попробовать другие способы.

Посмотреть конверсию в органической выдаче и запустить рекламу товаров, в которых высокая конверсия в заказ. Кому подойдет: продавцам, которые уже какое-то время торгуют на маркетплейсе.

Посмотреть конверсию можно теперь в личном кабинете поставщика «Вайлдберриз».

Проанализировать нишу на «Вайлдберриз» с помощью бесплатного расширения от Анабара. Кому подойдет: продавцам-новичкам, которые только пробуют продавать.

Допустим, поставщик продает женские платья с разными характеристиками: мини-платье розовое и мини-платье черное. Чтобы понять, какой товар лучше продвигать, нужно посмотреть на выручку конкурентов в этих нишах.

Но есть нюанс. Из-за высоких ставок на рекламу товар с большей выручкой может принести меньше прибыли, чем товар с маленькой выручкой и низкими ставками. Поэтому каждый случай нужно просчитывать индивидуально, здесь нет четкого правила.

Оценить маржинальность через ABC-анализ. Это можно сделать в системе аналитике. Кому подойдет: продавцам, которые уже какое-то время торгуют на маркетплейсе.

ABC-анализ рассчитывает долю каждого товара по 4 показателям: продажам, выручке, заказам и прибыли. Чтобы выбрать товар для запуска рекламы, нужно смотреть на анализ прибыли.

ABC-анализ по прибыли:

• в категорию А попадают товары, которые дают 80% прибыли;
• в категорию В — 15%;
• в категорию С — 5%.

Для рекламы лучше брать товары из категории A, если этого товара еще нет в топе поисковой выдачи. Карточки из категории B можно протестировать на свободный бюджет.

Выбрать товары с рекламной долей 10-15% от стоимости товара. Кому подойдет: продавцам, которые уже запускали рекламу на маркетплейсе.

Готовим карточку товара к продвижению

Перед продвижением нового товара нужно наполнить карточку качественным контентом, чтобы покупатели обращали на неё внимание и покупали. Если она не будет продавать, то «Вайлдберриз» не будет показывать карточку на высокой позиции в поисковой выдаче и каталогах.

Идеальный путь покупателя: видит карточку товара → кликает на неё → добавляет в корзину и заказывает.

На переходы покупателе в карточку, на конверсию из показа в клик, влияют:

• главная фотография,
• цена,
• скорость доставки.

Разберёмся, как работать с каждым элементом.

Первая фотография. Чем лучше фотография будет отвечать на запрос покупателя, тем чаще они будут переходить внутрь карточки.

Можно посмотреть карточки с самой большой выручкой в нише. Главную фотографию лучше делать примерно такой же, как и у лидеров. Это подскажет, какую фотографию поставить первой и на какое преимущество сделать акцент. Скорее всего, лидеры уже протестировали несколько фотографий, и нынешняя показала лучший результат.

Экспериментировать с уникальным контентом лучше уже после того, как товар попал в топ выдачи.

Выигрышная цена. Цена товара должна быть конкурентоспособной, но не обязательно самой дешёвой, всё зависит от товара.

Если поставщик продаёт уникальные товары или продукцию своего бренда — сначала смотрим среднюю цену в нише. В этом случае не так важно быть дешевле всех, главное — держать цену в диапазоне, в котором обычно делают заказы.

Товар может значительно отличаться по качеству в сравнении с большинством товаров в нише. В этом случае можно поставить стоимость и выше среднего, но с помощью контента нужно обязательно указать преимущества товара.

Если продаём похожие товары, важно держать цену ниже, чем у конкурентов. Например, капсулами для мытья посуды «Ариэль» торгуют разные продавцы, поэтому покупатель ориентируется в первую очередь на цену.

Скорость доставки. Чем быстрее товар попадает к покупателю, тем выше будет карточка продавца. Скорость доставки влияет на ранжирование в органике до 40%.

В поисковой выдачи «Вайлдберриз» можно посмотреть, какая скорость доставки товаров у конкурентов. Она зависит от распределения товара по складам.

Если у поставщика все товары хранятся в одном регионе, вряд ли получится обойти конкурентов и выйти в топ в других регионах.

На заказы, на конверсию из клика в заказ, влияют:

• фотоворонка,
• описание и характеристики,

Фотоворонка. Чем лучше продавец покажет товар через фотографии в карусели, тем больше вероятность, что покупатель закажет его.

Описание карточки. Чтобы составить описание и заполнить характеристики, сначала нужно проанализировать конкурентов. Но не нужно полностью копировать контент других продавцов добавлять информацию, которая не соответствует товару. «Вайлдберриз» это заметит и опустит вашу карточку в поисковой выдаче.

В описании конкурентов можно только подсмотреть особенности, которые важны покупателям, и использовать их для заполнения карточки своего товара.

Запускаем тестовую рекламу и отбираем релевантные запросы

Дальше рассказываем, как правильно настроить автоматическую рекламу на «Вайлдберриз».

Этап теста нам поможет понять, работает ли вообще автокампания, и убрать неподходящие запросы, которые не приведут к заказам.

Карточка должна попасть как минимум в топ-500 мест по целевым запросам, чтобы товар собрал заказы. Позиция в автокампании зависит от двух факторов:

• ставки CPM,
• релевантности запросов.

Метрика, которая отражает релевантность запроса, — это позиция карточки в органике. «Вайлдберриз» определяет место товара в органической выдаче на основе того, подходит ли запрос для карточки или нет. Поэтому важно отобрать релевантные запросы, чтобы маркетплейс только по ним поднимал карточку через автокампанию.

Допустим, поставщик продаёт синие брюки-джоггеры, и он откручивает рекламу по двум запросам: «джоггеры синие» и «брюки синие». Алгоритмы «Вайлдберриз» заранее определили, что первый запрос — релевантный для карточки, а второй — нет. И если продавец продолжит крутить автокампанию по запросу «брюки синие», он зря потратит деньги на рекламу и не получит заказы.

Чтобы отобрать релевантные запросы для автокампании, нужно смотреть:

• по каким запросам вообще работает реклама,
• частотность каждого запроса,
• место поискового запроса в органике,

На «Вайлдберриз» нельзя посмотреть статистику по каждому запросу — в личном кабинете поставщика видно только среднее место по всем запросам, по которым работает автокампания.

Запускать рекламу лучше с помощью сервисов продвижения. В Анабаре во время настройки автокомпании можно добавить до 50 избранных запросов, по которым сервис будет отслеживать позиции каждые 20 минут.

Дальше рассказываем, какие бывают кейсы на тестовом периоде и как грамотно настроить автокампанию в таких случаях.

1. Высокочастотные и среднечастотные запросы на низких позициях в органике.

Маркетплейс будет крутить автокампанию по всем запросам подряд, и вряд ли произойдёт достаточный буст карточки.

Чтобы получить заказы по этим запросам, нужна большая ставка CPM и больше времени, а это растягивает рекламный бюджет. Лучше сконцентрировать на запросах, по которым карточка находится на хороших местах в органике.



2. Запросы, которые изначально на высоких позициях в органике.

Как правило, автокампания поднимает карточку по таким запросам всего на несколько позиций, например, с 12 места на 10. В этом случае продавец не получит дополнительных заказов и только зря потратит рекламный бюджет. Поэтому нужно сконцентрироваться на релевантных запросах, которые дадут наибольший буст.



3. Все запросы на низких позициях в органике.

Тогда нужно включить в плюс-фразы запросы, которые находятся на самых высоких местах по сравнению с другими.



4. Карточка не поднялась в позициях, хотя была на хороших местах в органике.

Скорее всего, нужно увеличить ставку CPM и посмотреть, как меняется позиция.

Когда мы отобрали релевантные запросы, их нужно добавить в плюс-фразы в настройках автокампании, чтобы маркетплейс откручивал рекламу только по этим запросам. Работать с плюс-фразами можно только в системах аналитики.



Если карточка попала на высокие позиции, значит реклама настроена правильно. Теперь нужно оценить конверсию карточки.

Анализируем конверсию теста: CTR и СR

Это поможет оценить интерес покупателя к нашей карточки и окончательно убрать менее релевантные запросы из автокампании.

Метрики для оценки тестового периода:

Чтобы корректно оценить CTR и CR карточки, нужно набрать от 2000 просмотров и от 100 кликов с момента запуска автокампании.

Анализировать эффективность тестового периода нужно в следующем порядке.

Шаг 1. Оценить CTR, когда карточка набрала необходимое количество просмотров и кликов.

CTR показывает, какая доля покупателей перешла в карточку из поисковой выдачи. И если CTR — низкий, то нужно анализировать саму карточку и вносить изменения. Это можно сделать с помощью анализа конкурентов.

Шаг 2. Оценить CR, когда CTR больше 2%.

CR показывает, какая доля покупателей заказала товар после перехода в карточку. И если CR — низкий, то нужно анализировать наполнение карточку. Это также можно сделать с помощью анализа конкурентов.

После тестового периода нужно масштабировать рекламу и отслеживать позиции карточки по оставшимся запросам в автокампании.

Определяем бюджет для масштабирования

Рассказываем, как рассчитать бюджет для полномасштабн после успешного тестирования авторекламы.

Чтобы понять, сколько необходимо заказов, нужно проанализировать конкурентов по самым релевантным запросам. Например, продавец хочет занять 10-12 позицию в выдаче по одному из запросов. Конкуренты, которые находятся на этих позициях, продают по 200 товаров в месяц. Следовательно, поставщик должен продать примерно столько же, чтобы подняться в нужный диапазон мест.

Проанализировать продажи конкурентов можно с помощью бесплатного расширения Анабара. Оно покажет количество заказов, выручку, остатки на складе и другие метрики у всех продавцов на «Вайлдберриз».

Посчитаем бюджет для автокампании на примере пряжи с условным средним CPO в 90 рублей.

Масштабируем рекламу и оцениваем её эффективность

Цель масштабирования — занять определённое место в органической выдаче и зафиксироваться на этой позиции по самым целевым запросам, которые также помогут снизить стоимость рекламы.

Рассказываем, как отследить эффективность автокампании.

Шаг 1. Ждём, когда товар попадёт на целевые позиции по 5-20 запросам.

Эксперты Анабара проанализировали более 1000 рекламных кампаний и выяснили, что 85% заказов приносят 20 запросов.

К примеру, вот как распределяются продажи свитеров с помощью рекламу по 753 целевым запросам:

К тому же, когда карточка поднимется на целевые места, «Вайлдберриз» продвинет товар в органике и по другим релевантным запросам. Чем больше трафика с высоким CR на карточку, тем выше товар в органической выдаче по схожим запросам.

После этого «Вайлдберриз» снизит ставку CPM в автокампании, потому что не нужно продвигать карточку на большее количество мест. Соответственно, снизится и CPO.

Шаг 2. Оценить, как меняются позиции карточки в органической выдаче

Анализировать лучше в течение семи дней — за этот период «Вайлдберриз» полностью обновляет алгоритмы по органической выдачи.

Когда товар закрепится на нужных позициях по 5-20 запросам, можно остановить автокампанию. Если карточка не закрепилась, то продолжаем крутить рекламу.

Анализ эффективности автокампании под управлением «Вайлдберриз» и Анабара

На «Вайлдберриз» нельзя отслеживать позиции карточки товара по всем запроса, что осложняет анализ эффективности автокампании.

Какие ещё есть методы продвижения на «Вайлдберриз»

Акции. Распродажи от «Вайлдберриз» — хорошая возможность раскрутить товар.Во время акции товар может собрать больше просмотров и улучшить позицию карточки в органической выдаче за счёт интереса покупателей.

Перед стартом распродажи нужно оценить возможную выручку от участия. Если сумма будет больше, чем от продаж с обычным трафиком и стандартной комиссией, то есть смысл принять участие в акции.

Реклама в других карточках. Когда человек переходит в карточки понравившихся товаров, он ещё видит внизу рекомендации от маркетплейса: «Посмотри вот такие товары, вдруг, понравятся».

В других карточках продавец может запустить рекламу через личный кабинет поставщика на «Вайлдберриз». Здесь объём трафика ниже, чем в рекламе через поиск и каталог.

Рекомендации на главной странице. Когда мы заходим на «Вайлдберриз», то видим на главной странице не только яркие баннеры от разных брендов, но и рекомендации самого маркетплейса. Эти рекомендации алгоритм подбирает, исходя из интересов и предыдущих покупок человека.

Рекламу на главной можно запустить через личный кабинет поставщика на «Вайлдберриз». В этом виде рекламы объем трафика такой же низкий, как и в рекламе через карточки других товаров.

Баннеры и другие виды брендированной рекламы. Обычно на кликабельных баннерах размещают информацию о скидках. Рекламные блоки расположены на главной странице, в категориях и в разделе «Акции».

Баннерная реклама больше подходит крупным брендам: им, помимо прибыли, нужно работать над узнаваемостью. Кроме того, для рекламы через баннеры необходимы большие бюджеты.

О всех инструментах продвижения можно подробнее почитать в статьях:

• Виды рекламы на «Вайлдберриз»: как продвигаться эффективнее
• Способы продвижения на «Вайлдберриз»: как поднять карточку товара в топ

Автоматическое управление рекламой

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.

Попробовать бесплатно