Как эффективно запускать рекламу на «Вайлдберриз»

Речь пойдёт о рекламе в поиске — наиболее популярном способе продвижения на «Вайлдберриз». С его помощью товары попадают на первые места в выдаче и растут органические продажи. Разберемся, как правильно подготовить карточку товара, подобрать поисковые запросы и запустить эффективную рекламу.

Выбираем товар для продвижения

Для начинающих продавцов рекомендуем протестировать рекламу на всех карточках. Это не обязательно дорого: тестирование рекламы на 10 поисковых фраз по одному товару — это примерно 10 000 ₽.

Если товаров много, или поставщик уже какое-то время продает на маркетплейсе и запускал тестовую рекламу, то можно попробовать другие способы.

Посмотреть конверсию в органической выдаче и запустить рекламу товаров, в которых высокая конверсия в заказ. Кому подойдет: продавцам, которые уже какое-то время торгуют на маркетплейсе.

Посмотреть конверсию можно теперь в личном кабинете поставщика «Вайлдберриз».

Проанализировать нишу на «Вайлдберриз» с помощью бесплатного расширения от Анабара. Кому подойдет: продавцам-новичкам, которые только пробуют продавать.

Допустим, поставщик продает женские платья с разными характеристиками: мини-платье розовое и мини-платье черное. Чтобы понять, какой товар лучше продвигать, нужно посмотреть на выручку конкурентов в этих нишах.

Но есть нюанс. Из-за высоких ставок на рекламу товар с большей выручкой может принести меньше прибыли, чем товар с маленькой выручкой и низкими ставками. Поэтому каждый случай нужно просчитывать индивидуально, здесь нет четкого правила.

Оценить маржинальность через ABC-анализ. Это можно сделать в системе аналитике. Кому подойдет: продавцам, которые уже какое-то время торгуют на маркетплейсе.

ABC-анализ рассчитывает долю каждого товара по 4 показателям: продажам, выручке, заказам и прибыли. Чтобы выбрать товар для запуска рекламы, нужно смотреть на анализ прибыли.

ABC-анализ по прибыли:

• в категорию А попадают товары, которые дают 80% прибыли;
• в категорию В — 15%;
• в категорию С — 5%.

Для рекламы лучше брать товары из категории A, если этого товара еще нет в топе поисковой выдачи. Карточки из категории B можно протестировать на свободный бюджет.

Выбрать товары с рекламной долей 10-15% от стоимости товара. Кому подойдет: продавцам, которые уже запускали рекламу на маркетплейсе.

Цена на товар — в диапазоне популярных цен конкурентов. К примеру, продавец хочет продвигать карточку по запросу «свитер женский». Цена лидирующих позиций в этой категории 1 500 — 3 000 ₽. Продавец должен выбрать товар для рекламы в таком же диапазоне.

Готовим карточку товара к продвижению

Без этого не получится запустить эффективную рекламу и попасть в топ поисковой выдачи маркетплейса. А ещё будет низкая конверсия из показа в клик и из клика в покупку, что также повлияет на органическую выдачу.

Из-за непонятной главной картинки покупатель не нажмет на карточку и пойдет к конкуренту, который продает ту же самую обувь. А из-за невнятных характеристик и отсутствия отзывов покупатель вряд ли положит товар в корзину или сразу купит.

Коротко рассказываем, как правильно подготовить карточку перед продажей.

Оформить контент: проанализировать конкурентов с первой страницы выдачи и высокой выручкой, оформить фото — обложка и полезная инфографика, составить заголовок и описание товара.

Получить первые отзывы и продажи — к товарам без отзывов мало доверия, поэтому их обычно не покупают.

Сделать SEO-оптимизацию: подобрать поисковые запросы, написать связный текст и указать название брендов латиницей и кириллицей. В ключевых словах можно менять окончания, а ключевые фразы лучше не разделять другими словами.

Заполнить характеристики и расширить категории. Так продавец получит дополнительный прирост органических показов.

Подбираем поисковые запросы для рекламы

Рекламироваться можно только по тем запросам, по которым товар уже видно органически. Поэтому начинать рекламу раньше SEO-оптимизации — нельзя.

Дальше расскажем, как с помощью Анабара из всех органических запросов выбрать те, по которым стоит продвигаться платно.

Бесплатный инструмент «Цены на рекламу» помогает подобрать запросы по: по низкой стоимости, смыслу, характеристикам и приоритетной категории. Рассказываем, как это сделать.

Предположим, продавец продает слитные купальники и хочет запустить рекламу.

Чтобы найти запросы по смыслу и характеристикам товара, нужно во вкладке «Конкурентный анализ» перейти в «Цены на рекламу» и добавить фразу «слитный купальник» в поле «Поисковый запрос». И в столбце «Запрос» можно ввести один из признаков товара, например «чёрный».

Так поставщик соберет запросы для рекламы, которые подходят под характеристики товара.

Чтобы найти дешевые запросы, нужно также вбить фразу «слитный купальник» и скачать таблицу. После — отфильтровываем средний CPM от меньшего к большему, так мы получим самые дешевые запросы в категории. Остается только выбрать запросы, подходящие под товар.

Чтобы карточка гарантирована попала в рекламу, нужно выбирать запросы, где категория товара — приоритетная.

Помимо запросов здесь можно посмотреть стоимость ставки на каждое место в рекламной выдаче.

SEO-помощник. Здесь можно найти поисковые запросы, которые плохо видно или не видно вообще в карточке, и запустить по ним рекламу.

Поставщик продает женские туфли, он оптимизировал карточку и хочет запустить рекламу. Для этого ему нужно выбрать поисковые запросы из карточки, по которым его не видно в топе.

В «SEO-помощнике» можно еще найти поисковые запросы, которых нет в карточке. Их нужно сначала добавить, а после — запускать по ним рекламу.

Не нужно запускать рекламу по поисковым запросам, по которым товар и так в топе в органической выдаче.

Так вы только потратите лишние деньги на продвижение. Или рекламного бюджета не хватит, чтобы отработать менее эффективные запросы.

Определяем бюджет для рекламы

Запустить рекламу на все свободные деньги — провальный путь. Задача продавца: оптимально распределить бюджет на тестирование и масштабирование рекламной кампании.

Этап тестирования. Цель — получить 1000 просмотров на карточку по каждому запросу, чтобы оценить CTR — конверсию из показа в клик. Поэтому на каждый запрос нужно закладывать бюджет равный ставке CPM по этому запросу.

Этап масштабирования. После успешного теста продавец должен посмотреть на CPO — рекламные затраты на один заказ. Если на продвижение уходит 10-15% от цены товара, то масштабируем рекламу по этому товару на те же 10-15% от общей выручки.

Поставщик продает велосипеды по 10 000 ₽ Его CPO — 1000 ₽, то есть 10% от стоимости одного велосипеда. После тестирования рекламы он получил 3 заказа с общей выручкой 30 000 ₽. Тогда он должен заложить на масштабирование — 3000 ₽

Рост заказов может идти не только с рекламы, но и с органической выдачи, поэтому нужно считать реальный CPO. Для этого смотрим на общий прирост заказов, а не только на прирост от рекламы.

Запускаем тестовую рекламу

Рассказываем, как правильно запустить тест, чтобы получить эффективные поисковые запросы для масштабирования.

Для этого нужно поделить все запросы на группы по одному признаку и выбрать один-два запроса с наименьшим CPM — цена за 1000 показов.

Скачиваем таблицу с поисковыми запросами категории из «Цены на рекламу» и фильтруем их по смысловым группам. Например, для одежды это могут быть цвет, размер, материал и фасон.

В каждой группе оставляем запросы с частотностью 3 000+ и подходящие к характеристикам товара.

Выбираем по 1-2 запроса из каждой группы с наименьшим средним CPM и настраиваем отдельную кампанию на каждый запрос.

Запускаем тестовую рекламу, чтобы определить группы с высоким CTR и CR.

Собираем метрики и оцениваем эффективность теста

Цель теста — подобрать эффективные запросы, по которым будем запускать рекламу, обычно этап длится 5-7 дней. Ниже рассказали, как тестировать рекламу по показателям из таблицы.

Количество показов в день — минимум 2000 на 1 карточку. Если их меньше — рекомендуем увеличить бюджет или добавить новые запросы в кампанию, иначе не будет эффекта от рекламы.

CTR — конверсия из показа в клик, нормальное значение 5-10%. Если оно такое или выше — всё хорошо, контент карточки отвечает запросу покупателя. Чтобы корректно оценить CTR, нужно минимум 1000 показов на 1 запрос.

Во время теста мы не сможем узнать, во сколько обходится продажа: тестовая кампания длится 2–3 дня, а WB обновляет информацию о продажах только через 2 недели. Поэтому смотрим на стоимость клика — так мы поймём, нашла ли реклама свою аудиторию.

CRC — стоимость клика. Клик засчитывается, когда пользователь переходит в карточку. Нормальное значение — не больше 2% от стоимости товара. Если больше — скорее всего, стоимость затрат будет выше 20% от цены товара, а это слишком высокие затраты, можете не попасть в юнит-экономику. Для достоверной аналитики нужно получить не менее 20–30 кликов.

CTR и СPC — полезные метрики, но для оценки эффективности рекламы их недостаточно. Лучше также смотреть на CR

Рассказываем, как отобрать поисковые запросы с высоким CR на этапе теста.

1. Ищем запросы с наибольшим CTR через 2-3 дня после запуска кампании.



2. Ищем запросы с наибольшим CR в оставшихся группах еще через 3-4 дня.

Так мы получим на этапе теста до 20 запросов, с наибольшим CR, по которым нужно масштабировать рекламную кампанию.

Масштабируем рекламу в поиске

По мнению экспертов Анабара, чтобы подняться в топ по другим релевантным запросам в органической выдаче, нужно каждые 5-6 дней увеличивать темп продаж товара с помощью рекламы на 30%.

Допустим, мы продаем по 10 детских велосипедов в день и запускаем рекламу на этот товар по запросу «детские велосипеды». Через неделю мы уже продаем по 13 велосипедов в день за счет продвижения. Тогда «Вайлдберриз» это заметит и будет показывать карточку выше и по другим запросам, например, «велосипеды детские маленькие» и «велосипеды детские трехколесные».

Чем больше трафика с высоким CR на карточку, тем выше товар в органической выдачи по похожим запросам.

Популярная услуга

Автоматическое управление рекламой

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.

Попробовать бесплатно