Как построить воронку продаж на маркетплейсе

Воронка продаж помогает увидеть, на каком этапе теряются покупатели. Воронка состоит из нескольких этапов, через которые проходит клиент: от интереса к товару до покупки.

Стандартная воронка продаж включает 4 основных этапа: знакомство с предложением, интерес к товару, желание купить, покупка. Но их может быть и больше. Например, 30 человек увидели рекламу цветочного магазина, 15 перешли на сайт, 8 увидели необычный розовый кактус, троих устроила цена, двоих — условия ухода, один человек купил кактус.

Построить воронку на маркетплейсе сложнее, чем на обычном сайте — меньше возможностей для аналитики и сайт отредактировать нельзя. Но сделать это всё равно можно.

Воронка на маркетплейсе выглядит так.

На первом этапе людей больше всего, и с каждой ступенью их количество уменьшается. Процент перешедших на следующую ступень называется конверсией. С помощью конверсий можно оценить эффективность каждого этапа воронки и понять, в какой момент продавец упускает потенциальных клиентов.

Но чтобы понять, поможет ли воронка увеличить продажи, сначала проанализируем рынок.

Оцениваем возможности роста в нише

Если спрос на товары в нише полностью удовлетворён, воронка не поможет получить значительно больше заказов. Чтобы не потратить впустую время и ресурсы, посмотрим перспективы роста заранее.

В Анабаре заходим в сервис «Конкурентный анализ», выбираем нужную нишу и во вкладке «Ниша» смотрим упущенную выручку, процент товаров без заказов и среднюю выручку с одной карточки. Интервал для анализа всех метрик — месяц.

Упущенная выручка — это деньги, которые продавцы могли бы заработать, если бы вовремя привезли свои товары на склад. Если упущенная выручка большая, то спрос удовлетворяется не полностью — это значит, что в нише можно заработать. Если маленькая — наоборот.

Товары без заказов — это процент товаров, которые по какой-то причине не заказали. Чем выше показатель, тем сложнее получить продажи. Хорошее значение — до 30%.

Выручка с карточки — это деньги, которые в среднем приносит одна карточка ниши в месяц. Считается по формуле: «Выручка по заказам» ÷ «Всего товаров в продаже». Для ниши джинс это 3 911 рублей — не очень много. Средняя выручка с карточки в месяц должна покрывать себестоимость товара, расходы на продвижение, комиссии, хранение и логистику, иначе продавать невыгодно.

Считаем и оцениваем воронку

Есть две основных конверсии, которые помогают оценить воронку продаж: CTR и CR. В контексте маркетплейсов CTR — это конверсия из просмотров в выдаче в открытие карточки товара, CR — из карточки в покупку.

Посчитать CTR и CR на «Озоне» нужно вручную. Маркетплейс показывает все нужные метрики в личном кабинете: количество просмотров в выдаче, переходы в карточку, добавление в корзину и заказы.

CTR и CR на разных маркетплейсах считаются по одним и тем же формулам, только названия метрик могут быть сформулированы по-разному. На «Озоне» они звучат так:

CTR = «Посетители, всего» ÷ «Посетители с просмотром карточки товара» × 100%.

CR = «Посетители с просмотром карточки товара» ÷ «Заказано товаров» × 100%.

«Вайлдберриз» считает CTR и CR только для рекламы, поэтому узнать обычные просмотры и переходы в карточки не получится. Но можно купить рекламу с небольшим бюджетом в 1000–2000 рублей — примерно столько на «Вайлдберриз» стоят 5000–7000 просмотров. Этого достаточно, чтобы оценить воронку.

Средние значения CTR и CR разные для каждой ниши. У «Озона» есть таблица, с которой можно сравнить свои конверсии.

Если ниши нет в списке, прикинуть CTR и CR и оценить воронку не получится — слишком много неизвестных. Но вот что можно сделать.

Чтобы узнать позицию карточки в выдаче, можно использовать Анабар. Заходим в сервис «Управление продажами» → раздел «Склад» и нажимаем на артикул нужного товара.

Откроется детализация карточки, в ней открываем вкладку «Продвижение». Внизу есть график, который показывает, по каким запросам товар видно.

Если товар не попадает на первые 2 страницы по большинству запросов, сначала нужно оптимизировать карточку: подобрать и добавить нужные ключевики. Нет смысла улучшать воронку, когда покупатели просто не доходят до карточки.

После SEO-оптимизации можно переходить к воронке.

Конверсия из поисковой выдачи в карточку

Воронка на маркетплейсе начинается с поисковой выдачи. На этом этапе на конверсию влияют: обложка карточки, цена, скидка, акция, рейтинг, время доставки, метки, количество отзывов. В выдаче «Озона» видно, кто доставляет: маркетплейс или поставщик.

Рассмотрим каждый пункт.

Обложка. У «Вайлдберриз» и «Озона» разные требования к обложкам карточек: «Вайлдберриз» рекомендует писать на обложке самые важные характеристики и подбирать однотонный неяркий фон, но не блокирует карточки, которые не отвечают этим рекомендациям. «Озон» разрешает размещать на обложке только фото товара на белом фоне без подписей. Иногда неправильно оформленные карточки всё же проходят модерацию, но позже их могут заблокировать.

Цена должна быть конкурентоспособной. Будет ли она решающим фактором в принятии решения, зависит от ниши. Например, люди готовы отдать больше за более качественные товары, когда они собираются пользоваться ими долго.

Скидка привлекает покупателей. Она не должна быть выше 70% — иначе товар не вызовет доверия. Если скидка такая большая, значит, и цену могли «накрутить».

Рейтинг и количество отзывов. Чем выше рейтинг и чем больше хороших отзывов — тем больше доверия к товару. В выдаче покупатель ещё не знает, какие отзывы оставили продавцу: хорошие или плохие. Но если рейтинг высокий, можно предположить, что негативных отзывов почти нет.

Акция. Товары с акциями привлекают покупателей, потому что так чаще покупают. Маркетплейсы регулярно предлагают поставщикам участвовать в акциях, акционные товары на время поднимаются в выдаче. В личном кабинете поставщика есть календарь, где можно отследить все акции. Чтобы понять, участвовать в них или нет, продавцу нужно рассчитать выгоду отдельно для каждого товара.

Время доставки — часто один из решающих факторов, особенно, если люди покупают подарки на праздники. Чем быстрее доставка, тем больше шанс, что при прочих равных товар закажут.

Метки и баллы «Озона» слабо влияют на покупку, но могут быть приятным бонусом для покупателя. Например, метка «Бестселлер» означает, что товар купили более 20 раз за месяц. Баллы даются за покупку некоторых категорий товаров, с их помощью можно незначительно снизить цену на товар.

Если на этом этапе товар привлёк внимание и заинтересовал, покупатель идёт дальше.

Конверсия из карточки в заказ

Внутри карточки на решение покупателя влияют: инфографика, полнота размерной сетки, отзывы, как поставщик на них отвечает и как отрабатывает возражения, вопросы. У «Вайлдберриз» ещё видно историю цены и метку «Купили более X раз».

• Карточки конкурентов и отзывы помогут понять, какие характеристики важны для покупателей — их и стоит добавить на свои картинки.
• Достаточно 4–6 картинок в карточке.
• На первой указываем 3–4 главных преимущества товара, на второй описываем их подробнее. Третья картинка показывает продукт в действии, четвёртая — уникальное торговое предложение, например, подарок к заказу. На пятой размещаем отзывы.
• Видео выделяет товар среди конкурентов.
• Обычно инфографику обновляют не больше двух раз в год.

Для «Озона» принципы те же, только обложка должна быть на белом фоне и без надписей.

Инфографика и фотографии — самая важная часть карточки, но есть ещё факторы, которые влияют на решение покупателя.

Полнота размерной сетки и наличие на складе. Если на складе не будет нужного цвета или размера, клиент закажет другой товар.

Отзывы и возражения. Отвечать на отзывы и благодарить за покупку — хороший тон. Случается, что упаковка или товар повредились при транспортировке, и покупатель оставляет плохой отзыв. Даже если это произошло не по вине поставщика, по новой оферте «Вайлдберриз» продавцам нельзя обвинять в комментариях маркетплейс или его сотрудников.

На «Озоне» продавцы могут мотивировать покупателей писать отзывы за баллы. На «Вайлдберриз» такой функции нет, а просить написать отзыв за деньги запрещено.

Вопросы. Чем быстрее покупатель получит ответ, тем больше шансов, что он не уйдёт к другому продавцу. Ещё здесь можно найти информацию о потребностях покупателей и добавить ответы в инфографику. Например, если спрашивают о размерной сетке, в инфографику можно добавить таблицу размеров и инструкцию, как снимать мерки.

История цены на «Вайлдберриз». В карточке товара видно, как менялась цена на товар с января 2022 года. Если на графике есть резкие скачки, а сейчас цена растет — скорее всего, покупатель будет ждать, когда она снова упадёт. Чем меньше скачков, тем лучше.

Если покупателя всё устраивает, он добавляет товар в корзину. На конверсию из корзины в оформление заказа мы никак не можем повлиять, поэтому сразу переходим к выкупам.

Конверсия из заказа в выкуп

После оформления заказа мы почти никак не можем повлиять на покупателя. На этом этапе главное — сделать надёжную упаковку. Ещё можно положить небольшой подарок.

Упаковка. У упаковки две функции: защитная и эстетическая. Главное, упаковать заказ так, чтобы его не повредили при транспортировке. У «Вайлдберриз» есть правила упаковки для разных категорий товаров. Ещё заказ приятнее получать в красивой аккуратной упаковке, особенно, если это дорогая сумка или техника.

Подарок. К заказу можно приложить брошюру, наклейки, резинку для волос, мерную ложку для специй — что именно, зависит от категории. Напрямую это не повлияет на продажи, но может повысить лояльность клиентов.

Коротко

Воронка продаж помогает увидеть, на каком этапе теряются покупатели. На маркетплейсе всего четыре этапа: поисковая выдача, корзина, заказ выкуп. Вот формулы, по которым можно рассчитать главные конверсии для оценки воронки.

CTR = «Посетители, всего» ÷ «Посетители с просмотром карточки товара» × 100%.

CR = «Посетители с просмотром карточки товара» ÷ «Заказано товаров» × 100%.

Но прежде чем считать конверсии и улучшать карточку, нужно понять, можно ли получить больше выручки в нише и поднять карточку на первые две страницы выдачи по большинству ключевых запросов.

Управление продажами

Показываем больше метрик, чем личный кабинет маркетплейса, и автоматизируем рутину: формирование поставок, SEO-продвижение и ABC-анализ.

Начать бесплатно