Способы продвижения на «Вайлдберриз» и «Озоне»

Есть два вида продвижения товаров внутри маркетплейсов: с помощью рекламы и без неё.

Нерекламные виды продвижения:

• SEO-оптимизация,
• распределение товаров по складам,
• участие в акциях,
• самовыкупы.

За них не нужно плаить напрямую маркетплейсу, но всё равно требуют вложений: временных и часто денежных.

Реклама на «Вайлдберриз» и «Озоне» бывает:

• в поисковой выдаче,
• под карточками товаров конкурентов,
• в баннерах и под ними,
• в бренд-зонах.

На «Озоне» есть ещё дополнительные инструменты:

• баллы и купоны,
• индивидуальные рассылки.

Инструменты продвижения на обоих маркетплейсах похожи. Разберём все в общих чертах, а отличия подсветим.

SEO-оптимизация

🔵🔵🔵🔵 — влияние на продажи

🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵🔵 — сложность

🔵 — опасность

Поисковая выдача собирается на основе описания и названия карточек. Когда слова в карточке совпадают с поисковым запросом покупателя, товар видно в выдаче.

Оптимизация напрямую влияет на продажи товаров. Чем точнее подобраны ключевики, тем ближе карточка к началу выдачи. На узнаваемость бренда напрямую никак не влияет.

Есть риски: если добавить неподходящие ключевики, карточка опустится вниз. А если скопировать описание товара конкурента, карточку могут заблокировать.

С SEO-оптимизации нужно начинать любое продвижение на маркетплейсах, без неё товар просто не появится в выдаче. После можно думать о других способах, например — распределению по географии.

Распределение по складам

🔵🔵 — влияние на продажи

🔵🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵🔵🔵 — сложность

🔵🔵 — опасность

Маркетплейсы показывает покупателям сначала те товары, которые находятся на ближайшем к ним складе. Например, покупатель из Краснодара с большей вероятностью первыми увидит кроссовки, которые находятся на складах в Москве или Краснодарском крае, а покупатель из Иркутска — сначала кроссовки со складов в Иркутской области. Если товар находится на складах в разных регионах, карточку будут видеть чаще.

Поэтому распределение по складам поможет захватить большую долю рынка и чаще попадать в выдачу.

Московские склады охватывают все регионы России, поэтому начинать выгоднее с них. Когда продажи станут регулярными, можно добавить склады других крупных городов, чтобы товары появлялись в выдаче большего количества жителей России. Эксперты советуют поставлять товары в Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и Краснодар.

Ещё скорость доставки товаров влияет на комиссию: чем дольше заказ доставляется, тем большую комиссию приходится платить.

Затраты и риски: поставлять на склады, которые находятся далеко, сложнее. Нужно точнее рассчитывать объём и частоту поставок, планировать всё заранее. Иногда доставка товара до склада маркетплейса может обойтись очень дорого. Эффективность способа нужно считать индивидуально для каждого случая.

Участие в акциях

🔵🔵🔵🔵 — продажи

🔵 — узнаваемость

🔵🔵 — затраты

🔵 — сложность

🔵🔵 — опасность

Чтобы привлечь покупателей, маркетплейсы часто устраивают распродажи и предлагают продавцам сделать скидки на свои товары. Если продавец соглашается, карточки его товаров ранжируются выше, а комиссия за них снижается. Если отказывается — наоборот. Узнать об акциях можно в личном кабинете маркетплейса, в разделе «Цены и скидки».

Иногда акция предполагает слишком большую скидку, поэтому нужно считать рентабельность каждого товара с учётом участия или отказа от акции. Если рентабельность не уходит в минус — предложение маркетплейса выгодно. Если рентабельность станет нулевой или отрицательной — подумайте, нужно ли повышать рейтинг карточки, теряя прибыль.

От участия в акциях не всегда можно отказаться: если товар слишком долго лежит на складе маркетплейса, его отправляют в акцию принудительно.

Самовыкупы

🔵🔵🔵 — влияние на продажи

🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵🔵🔵 — сложность

🔵🔵🔵🔵 — опасность

Самовыкупы — это покупка товаров у самого себя. Есть две стратегии.

1. Чтобы получить первые отзывы. Делаем несколько самовыкупов по новой карточке и пишем отзывы, чтобы быстрее получить заказы. Карточки без отзывов реже получают заказы, поэтому поставщики часто пишут первые отзывы сами. Это запрещено правилами маркетплейса — могут заблокировать карточки и кабинет, но без отзывов сложнее продвигаться. Эксперты советуют делать первый выкуп, хоть это и опасно. Главное, не указывать везде один и тот же ПВЗ и разбить выкупы на несколько дней.
2. Чтобы продвинуться в выдаче. Чем больше выручки у карточки, тем выше она в выдаче. Новым карточкам маркетплейс помогает: показывает их в начале выдачи первые две недели, чтобы они смогли набрать продажи. Потом карточки распределяются по рейтингу, как все остальные. Если успели набрать продажи и выручку — попадают выше, если нет — сдвигаются на последние страницы.

Рассмотрим второй способ, потому что первый — не совсем про продвижение.

Можно искусственно набрать выручку с помощью самовыкупов. Для этого заходим на первую страницу выдачи по тем запросам, по которым хотим продвигаться. Смотрим, сколько выручки у лидеров выдачи и готовим план выкупов. Обычно на самовыкупы выделяется 2–4 недели, но всё зависит от ниши и выручки конкурентов. Объём выручки лидеров делим на 14–28 дней и каждый день выкупаем товаров на эту сумму. Задача — набрать столько же выручки, сколько у первых карточек в выдаче.

Органические продажи должны начаться на второй неделе. Если этого не происходит, с карточкой что-то не так: плохие фото, она не оптимизирована, плохие отзывы. Если органика не идёт, выкупы делать бесполезно.

Если идёт, то количество выкупов можно постепенно уменьшать, пока органические продажи не дойдут до нужной высоты.

Официально площадки не запрещают выкупать свои товары, но могут снизить рейтинг карточки, поэтому этот способ очень спорный. Есть сервисы, которые помогают делать выкупы так, чтобы алгоритмы маркетплейса думали, что покупают живые люди. Но последнее время маркетплейсы их блокируют, поэтому процесс даёт осечки.

Если получать выкупы с одного пункта выдачи, велик шанс, что все заказы с него алгоритм посчитает фальшивыми. И может заблокировать часть отзывов на товар от настоящих покупателей. Обжаловать никак не получится.

У способа много рисков.

• Карточку могут заблокировать или опустить рейтинг,
• В нишах с высокой конкуренцией продвигаться через самовыкупы слишком дорого и опасно. Можно легко потерять рейтинг, и потом не вернуться в выдачу вообще.
• Выкупленные товары можно продавать снова, но нужно дождаться, пока они придут в пункт выдачи, потом заново их упаковать и поставить на склад маркетплейса,
• При транспортировке товары могут повредиться, а при больших объёмах это неизбежно — будут ещё убытки.

Самовыкупы считаются бесплатным способом, но затраты всё равно есть: нужно платить налоги и комиссию за продажу маркетплейсу из своих денег. Возможно, реклама в поисковой выдаче окажется выгоднее, и однозначно — безопаснее.

Когда карточка оптимизирована, у неё есть отзывы, а товары распределены по складам, можно запускать рекламу.

Реклама в поисковой выдаче

🔵🔵🔵🔵 — влияние на продажи

🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵🔵🔵 — сложность

🔵 — опасность

На «Озоне» есть несколько видов рекламы в выдаче: трафареты и брендовая полка. На «Вайлдберриз» — только один, у него нет специального названия, но работает он так же, как и трафареты.

Трафареты — это несколько рекламных мест на каждой странице выдачи. На обоих сайтах цена за них рассчитывается по ставкам за 1000 показов. Чем больше ставка, тем выше товар.

Стоимость зависит от ниши. В личном кабинете «Вайлдберриз» рекомендует, какие назначить ставки, но часто завышает их размер. Без сервисов аналитики тяжело поставить выгодную стоимость — есть риск переплатить.

Реклама в выдаче зависит от поисковых запросов. Если их нет нет в карточке, её не будет видно в выдаче, поэтому сначала нужно оптимизировать карточку товара.

При создании рекламной кампании нужно выбрать подходящие товару запросы и продвигаться по ним. Список запросов собирается автоматически, поэтому там могут попадаться нерелевантные. Если их не убрать, реклама будет дорогой и неэффективной.

Аналитики рекомендуют выбрать несколько запросов для теста, а потом продвигаться по тем, которые приносят больше показов за меньшее количество денег.

После отключения рекламы карточка упадёт в выдаче, но если всё сделать правильно, то он будет всё равно больше, чем до начала рекламы. Если цель регулярно наращивать продажи, то и рекламу нужно постоянно делать.

Ещё на «Озоне» есть рекламный инструмент «Брендовая полка». Это подборка товаров одного бренда над поисковой выдачей. Доступна только продавцам, которые запускали баннерную рекламу хотя бы раз за последние 3 месяца. Затраты и риски такие же, как у рекламы в поиске.

Реклама в баннерах

🔵🔵 — влияние на продажи

🔵🔵🔵🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵🔵🔵 — затраты

🔵 — сложность

🔵 — опасность

Баннеры — большие рекламные объявления на главной странице маркетплейсов. Они работают на узнаваемость бренда, а не на продажи товаров, и больше подходят крупным игрокам.

На «Вайлдберриз» баннеры есть только в виде картинок, чтобы создать баннер, нужно оставить заявку в личном кабинете и созвониться с менеджером маркетплейса. На «Озоне» есть ещё фото- и видео-формат, загрузить баннер можно самому в личном кабинете — и дождаться модерации.

На «Вайлдберриз» цена на баннеры зависит от места и времени размещения. Например, 2 часа на пятой строке стоят 6 800 рублей. Тарифы могут меняться, особенно в праздничные дни, актуальные цены можно увидеть при создании рекламной кампании в личном кабинете. На «Озоне» стоимость рассчитывается по ставкам, как реклама в поиске.

Под большим баннером есть маленькие — они стоят дешевле, но и конкуренция там выше. Обычно их тоже используют популярные, но более мелкие продавцы, чтобы сообщить об акциях на свои товары.

Рекламный блок в карточках конкурентов

🔵🔵 — влияние на продажи

🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵🔵 — сложность

🔵 — опасность

Сюда попадают рекламные товары с похожими ключевыми словами, как у карточки сверху. Стоимость для каждой категории своя и рассчитывается по ставкам, как реклама в выдаче.

По сравнению с рекламой в выдаче это не такой эффективный способ. Меньше рекламных мест, размеры ставок по нише почти не отличаются, а покупатели редко спускаются до рекламного блока под товаром, особенно в мобильной версии сайта. Этот способ можно использовать, как вспомогательный. Чтобы увеличить продажи, лучше запустить рекламу в выдаче.

Бренд-зона или «Мой магазин»

🔵 — влияние на продажи

🔵🔵🔵🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵🔵🔵 — затраты

🔵🔵 — сложность

🔵 — опасность

«Бренд-зона» на «Вайлдберриз» и «Мой магазин» а «Озоне» — это отдельная страница на сайте маркетплейса, посвящённая товарам одного бренда. Повышает узнаваемость и доверие к бренду, напрямую влияет только на кросс-продажи: если покупателям понравился один товар продавца, они могут просмотреть бренд-зону и заказать что-то ещё.

Чаще всего бренд-зону оформляют в нише одежды. Её пора создавать, когда у магазина большой ассортимент, более 100 артикулов. Чтобы её сделать, нужно предоставить документы на бренд и оплатить аренду. «Вайлдберриз» берёт за это 50 000 или 100 000 руб в месяц, зависит от количества товаров. На «Озоне» её можно сделать бесплатно.

Реклама в рассылках и пуш-уведомлениях на «Озоне»

🔵 — влияние на продажи

🔵🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵 — затраты

🔵 — сложность

🔵 — опасность

Рассылка — это письмо с информацией об акции на товар, приходит на почту. Пуш-уведомления — уведомление на мобильный телефон пользователей приложения «Озон». И рассылка, и письма, приходят покупателям, которые искали товары, похожие на рекламные.

В рассылке могут быть:

• баннер со ссылкой на лендинг,
• баннер и от 8 до 12 карточек товаров.

Стоимость рассылки зависит от категории товаров и количества получателей. Перед отправкой лендинг проходит модерацию.

Это не такой популярный рекламный способ, нужно тестировать отдельно для каждой ниши. Может подойти узким подкатегориям товаров с небольшой конкуренцией, например, «турецкий бисер для рукоделия» или «кормовой мел для сельского хозяйства».

Еще у «Озона» есть рассылка по общей базе, туда тоже можно добавить свой баннер.

Баннер в массовой рассылке «Озона»

🔵🔵 — влияние на продажи

🔵🔵 — рост узнаваемости

🔵🔵🔵🔵 — затраты

🔵 — сложность

🔵 — опасность

Маркетплейс добавит баннер в ежедневную рассылку для всех покупателей. Охват — около шести миллионов пользователей. Стоимость для одного баннера — 50 000 рублей без учёта НДС.

Больше влияет на узнаваемость бренда, чем на продажи товаров, подходит только крупным продавцам. Лучше всего работает перед праздниками и крупными акциями, вроде «Чёрной пятницы», сезон отпусков.

Так как рассылка ежедневная и массовая, есть риск, что её не пропустят.

Главное

Чтобы получать больше продаж на маркетплейсах, нужно использовать оба вида продвижения. Начать лучше с нерекламных. Сразу запускать рекламу бесполезно: карточка с плохими фотографиями и описанием не принесёт продажи. Подключать рекламу пора, если конкуренция в нише большая и «бесплатные» способы не справляются, или если нужно быстро занять первые позиции.

Сначала оптимизируем карточку: находим нужные поисковые запросы и добавляем их в описание и название. Без этого шага никакое продвижение не сработает.

Один из самых эффективных способов рекламы для увеличения продаж — в поисковой выдаче. Но есть и другие, нужно смотреть по задачам.

Популярная услуга

Автоматическое управление рекламой

Анабар подскажет бюджет и запросы, запустит рекламу в поиске и проследит за изменением ставки и минус-фраз.

Попробовать бесплатно