Перед рекламой нужно оформить контент и отзывы, чтобы получить необходимый уровень конверсии в покупку из рекламного трафика для рентабельности инвестиций в продвижение. Ещё подобрать поисковые запросы и заполнить описание и характеристики карточки товара, чтобы во время рекламы на неё шли и органические заказы тоже. Ниже раскроем каждый этап подробнее и расскажем об инструментах, которые сделают процесс подготовки проще, быстрее и эффективнее.
Оформляем контент карточки
Вот основные правила оформления контента, детали могут отличаться от ниши к нише.
Анализируем конкурентов. При создании контента лучше ориентироваться на карточки-лидеры в нише, потому что у них самые высокие конверсии в клик и в заказ. Вбиваем в поиске запросы и анализируем конкурентов на 1–20 местах по выручке. Стараемся сделать схожий по стилю контент, особенно обложку карточки. Например, в нише одежды можно подобрать похожие ракурсы, обработку фотографий, типаж моделей.
Формулируем свои преимущества. В ходе анализа смотрим, как можем выделить свои преимущества. Например, если в нише антивозрастных кремов конкуренты пишут на обложке «В составе есть ретинол», в своей карточке можно написать, что ретинола больше — конечно, если это правда.
Оформляем фото. В выдаче видно только обложку и название, поэтому основной упор делаем на них. Они должны подходить к поисковому запросу, по которому продвигается карточка. Чем очевидней совпадение, тем лучше. Например, карточка продвигается по запросу «Лифтинг крем», значит, на обложке нужно написать такой же текст.
Ещё фото должны быть близкими аудитории, которой мы продаём. Например, если продаём одежду для подростков — показываем её на подростках, можно добавить более яркую обработку и эффекты. Если продаём люксовую одежду — обязательно делаем цветокоррекцию и ретушь, стараемся, чтобы товары выглядели дорого. В качестве референсов всегда можно использовать фото лидеров по выручке.
Иногда фотографии могут быть качественными, но не откликаться аудитории, из-за этого можно терять продажи. У нас есть кейс, где только изменение обложки помогло с выручки в 3 миллиона рублей подняться до 6 миллионов и обойти лидера-конкурента.
Полезная инфографика. Это схемы, иконки и короткий текст на картинках в карточках товаров. Такая подача помогает покупателю увидеть преимущества товара — не нужно искать их в тексте и характеристиках. На первое фото лучше поставить 2–3 ключевых отличия или характеристики и логотип бренда, если он известный. Но инфографика подходит не для всех товаров — если лидеры по выручке не добавляют её, лучше оставить обложку без инфографики.
Перед добавлением новой обложки в карточку лучше проверить, не закрывает ли интерфейс выдачи какие-то важные части: название, маркировку, инфографику. Часто бывает, что значки акций перекрывают информацию в нижнем левом углу карточки товара.
Когда контент карточки готов, можно переходить к отзывам — это тоже очень важный элемент, который повышает доверие покупателей.
Получаем первые отзывы и продажи
Перед запуском рекламы нужно получить первые продажи и отзывы — без этого конверсия в покупку будет очень низкая даже при высокой конверсии в клик. Для запуска достаточно 15–60 продаж и 5–20 положительных отзывов. Для рекламного теста достаточно 3–5 отзывов. Фотографии могут быть не в каждом отзыве, достаточно собрать суммарно 8 фото на одну карточку.
Получаем продажи. Первые продажи обычно получают с помощью самовыкупов. На «Вайлдберриз» самовыкупы товаров официально запрещены — могут заблокировать карточку, кабинет и выписать штраф. Поэтому продвигаться их с помощью не стоит, но можно единоразово сделать несколько самовыкупов ради отзывов. Чтобы маркетплейс не заблокировал кабинет, нужно повторить пользовательское поведение:
- не пользоваться сервисами для самовыкупов,
- заказывать с разных аккаунтов и оплачивать разными картами,
- отправлять товары в разные ПВЗ,
- не выкупать много товаров за один заказ,
- писать отзывы через несколько дней после выкупа,
- не писать в отзывах слишком рекламный текст, посмотреть, как пишут покупатели, и попробовать скопировать.
Безопасней всего попросить коллег и знакомых из разных регионов купить товар и написать отзыв. Ещё можно обратиться к экспертам Анабара, они помогут рассчитать алгоритм для самовыкупов, безопасно получить первые продажи и отзывы и настроить рекламу.
Пишем отзывы. Лучше всего работают отзывы с фотографиями товаров. Достаточно сделать 3–5 отзывов с 2–4 фото каждый. Вот общие требования к отзывам: на фото должно быть хорошо видно упаковку, продукт при хорошем освещении, текстуру материалов. Если продаём одежду, то важно показать швы, плотность ткани, как товар сидит на человеке, обязательно погладить вещи.
Важно, чтобы фото отзывались аудитории по возрасту и интересам. Например, если продаём одежду для подростков — показываем её на подростках. Если эстетичные свечи — красивый интерьер на фоне.
Показываем, что товар использовали. Например, если продаём косметику, здорово показать на фото, что тюбик или флакон открывали и попробовали какое-то количество товара.
Подбираем поисковые запросы
Поисковые запросы — это слова, которые люди вбивают в поисковую строку. Если добавить их в текст карточки, товар появится в выдаче.
Нужно следить, чтобы запросы как можно точнее подходили товару по смыслу. Новую карточку товара обычно эффективнее продвигать в нескольких более узких запросах, чем в одном широком. Например, если мы продаём женские кроссовки на зиму, лучше сначала попасть в топ по запросам «кроссовки зимние женские» и «кроссовки зимние», чем «кроссовки» и «кроссовки женские». А вот запрос «Обувь» будет слишком широким и может показывать карточку не той аудитории.
Подобрать запросы поможет «Управление рекламой» Анабара. При настройке кампании сервис автоматически подберёт запросы к товару, покажет их частотность и ставки по ним.
Делаем SEO-оптимизацию
Фразы из выбранных поисковых запросов добавляем в название и описание карточки товара — это называется SEO-оптимизацией. Если не добавить запросы в карточку, не получится запустить рекламу и органический трафик на карточку тоже не пойдёт.
Вот как правильно заполнить карточки товаров.
Весь текст должен быть связным. Если это просто перечисление фраз, маркетплейс решит, что там спам, а покупатель ничего не поймёт о товаре и уйдёт к конкурентам. Популярные фразы добавляем в название, менее популярные — в описание.
В описании лучше писать только то, что напрямую связано с товаром и возможными запросами. Например, если в описании одежды указать, в каком режиме её стирать, маркетплейс может по ошибке показать её в выдаче со стиральными машинами. Если написать, что «кроссовки подходят к кожаной куртке» — маркетплейс может показать их в выдаче с куртками. Это может принести дополнительные показы, но они будут нецелевыми и снизят конверсии в заказ.
Дублировать один и тот же запрос несколько раз не нужно — их количество не влияет на позицию.
Фразу из нескольких слов лучше не разделять другими словами. Например, «кроссовки женские зимние» маркетплейс распознает быстрее, чем «кроссовки женские, подойдут для зимы».
Менять окончания можно. Для маркетплейса нет разницы между «женские кроссовки» и «женских кроссовок».
Названия брендов лучше писать и латиницей, и кириллицей. Конверсия по английским словам обычно выше, но иногда покупатели вводят иностранные слова русскими буквами — если написать оба варианта, получится собрать больше показов. Посмотреть, как пишут название бренда чаще всего, можно в аналитике «Вайлдберриз» в разделе «Популярные запросы».
«Вайлдберриз» в своём канале пишет, что теперь работает не с текстом, а с его смыслом. Если в карточке товара не будет фразы, которая соответствует поисковому запросу, но товар подходит по смыслу — его покажут. Мы не знаем, как это реально работает, поэтому пока надёжнее делать по старинке — добавлять фразы из поисковых запросов в текст.
Заполняем характеристики и расширяем число категорий
Категории — это характеристики товара, по которым маркетплейс распределяет товары в своей внутренней системе. Часто они совпадают с разделами каталога. С помощью категорий можно увеличить показы и получить больше заказов.
Правильные категории и характеристики дадут дополнительный прирост органических показов.
Есть основные, дополнительные и вспомогательные категории, их ещё называют листингами. При создании новой карточки товара можно выбрать только основную категорию, по остальным «Вайлдберриз» распределяет товары самостоятельно, опираясь на характеристики.
Основная категория — это то, чем является товар. Например, платье или кроссовки.
Дополнительная категория уточняет вид предмета и его предназначение, туда относятся: «Женщинам», «Мужчинам», «Детям», «Обувь», «Дом», «Красота» и другие. Например, для основной категории «Платье», подойдёт дополнительная категория «Женщинам».
Вспомогательная категория — самая узкая, в примере с платьями она может быть «Для высоких».
Перед инфоповодами появляются другие вспомогательные категории, например, «Подарок на Новый год» или «Подарок на 8 марта», их тоже предлагает маркетплейс.
Распределение товаров по категориям и их позиция в выдаче могут зависеть от сезона. Например, зимой в категории «Куртки» выше ранжируются пуховики, а весной — более лёгкие и кожаные куртки.
«Вайлдберриз» опирается на слова в характеристиках товара при распределении по основным и вспомогательным категориям, поэтому туда тоже важно внести ключевые слова. Это может быть: цвет, размеры, материал, назначение и другие параметры. К примеру: блузка белая, с длинным рукавом, хлопчатая, офисная.
Подобрать слова для характеристик поможет «Экстремальная детализация» Анабара.
Если товар сходу не попал в нужные категории, можно проанализировать конкурентов, которые уже там находятся. Посмотрите, какие слова они используют, как заполнили характеристики. Экспериментируйте с текстом своей карточки.
Если запускать кампании через Анабар, сервис автоматически подберёт характеристики и подскажет, какие из них добавить в карточку для большей эффективности.
Правильно заполненные карточки не только повышают эффективность рекламы, но и приносят дополнительные органические заказы.
Инструменты для подготовки карточки к рекламе
Инструменты Анабара, которые помогут подготовить карточку товара к рекламе и запустить эффективные кампании.
Бесплатное расширение Анабара для «Вайлдберриз» пригодится в анализе конкурентов и аукционов. Например, там можно посмотреть:
- количество заказов и выручку у любого товара,
- остатки товаров на складах по регионам,
- ставки на рекламу по каждому запросу.
SEO-помощник автоматическим собирает поисковые запросы, по которым видно товары конкурентов, но не ваш товар. Эти запросы потом можно добавить в описание и название и использовать для тестирования рекламы.
Экстремальная детализация. Метрики в Анабаре можно разбить по любым свойствам товара, например, количество заказов по размерам. Такая детализация помогает понять, какие товары лучше продаются и приносят больше денег.
Управление рекламой автоматически запускает рекламу в поиске на «Вайлдберриз» и контролируем место, ставку и минус-фразы. А ещё у инструмента есть несколько особенностей:
- Один запрос — одна кампания. Автоматически запускам рекламу по каждому поисковому запросу по отдельной ставке.
- Рекомендации релевантных запросов и запуск отдельных кампаний по каждому из них. При этом аналитика по товару считается автоматически — её не нужно собирать из разных кампаний.
- Показы будут только в нужных поисках, потому что минус-фразы автоматически добавляются на старте кампании, а не в процессе открутки.
- Всё от создания до аналитики кампаний — в Анабаре. В рекламный кабинет на маркетплейсе можно вообще не заходить.
Вот результаты клиентов через 2 недели после использования инструмента.
«Стеффи»,
подушки
CTR
12%
Рост заказов
+45 штук с нуля
10 → 2 страница
«Вальсер»,
обувь
CTR
5,47%
Рост заказов
+310%
–50% цена клика
Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.
+C(blue).jpg)
