Как оценить эффективность рекламы на «Вайлдберриз»

Реклама приносит плоды, когда получается достигнуть цели продвижения — повысить продажи или выйти в топ. Критерии и метрики для оценки эффективности одинаковые для обеих целей:

• CTR,
• ДРР,
• стоимость клика,
• стоимость заказа,
• рост позиций товара,
• количество показов в день,
• общий прирост заказов в день.

А вот этапы рекламы — тестовый запуск и масштабирование — лучше анализировать отдельно.

Оцениваем эффективность теста

Цель теста — подобрать эффективные запросы, по которым будем запускать рекламу. Для этого анализируем количество показов в день, CTR и стоимость клика. Обычно тест длится 2–3 дня.

Количество показов в день — минимум 2000 на 1 карточку. Если их меньше — рекомендуем увеличить бюджет или добавить новые запросы, иначе не будет эффекта от рекламы.

CTR — это конверсия из показа в клик, нормальное значение 5-10%. Если оно такое или выше — всё хорошо, контент карточки отвечает запросу покупателя. Чтобы корректно оценить CTR, нужно минимум 1000 на 1 запрос.

Во время теста мы не сможем узнать, во сколько обходится продажа: тестовая кампания длится 2–3 дня, а WB обновляет информацию о продажах только через 2 недели. Поэтому смотрим на стоимость клика — так мы поймём, нашла ли реклама свою аудиторию.

Стоимость клика. Клик засчитывается, когда пользователь переходит в карточку. Нормальное значение — не больше 2% от стоимости товара. Если больше — скорее всего, стоимость затрат будет выше 20% от цены товара, а это слишком высокие затраты, можете не попасть в юнит-экономику. Для достоверной аналитики нужно получить не менее 20–30 кликов.

Если все показатели в порядке, можно масштабироваться — увеличивать бюджет и сроки рекламной кампании.

Оцениваем эффективность рекламы

Цели этого этапа — получить максимум продаж по выгодной цене и выйти в топ выдачи. Чтобы оценить его эффективность, смотрим на общий прирост заказов в день, место в выдаче и ДРР — долю рекламных расходов.

Количество кликов в день. При средней конверсии из показа в заказы нужно получать минимум 10 кликов для 1 продажи в день. Если количество кликов в день менее 30 — заметного прироста в продажах не будет.

Общий прирост заказов в день. «Нормальных» значений нет, всё зависит от целей в количестве продаж.

Смотрим на общий по двум причинам. Во-первых, «Вайлдберриз» не сразу подтягивает данные, нужно ждать около 2 недель — это долго. Во-вторых, если реклама идёт хорошо, карточка поднимается в выдаче и органические заказы тоже начинают расти — это нужно учитывать.

ДРР — доля расходов на рекламу. Нормальное значение 5–10%, на этапе тестирования гипотез может быть до 20%.

Допустим, реклама шла 10 дней, до рекламы мы получали 3 заказа в день, во время рекламы — 6, бюджет — 5000 рублей.

Стоимость 1 заказа = 5000 ÷ (10 – 5) = 1000.

Для более точного подсчёта можно учитывать сезонность.

Рост позиций товара в выдаче по запросу и в каталоге. «Нормальных» значений нет, метрика зависит от категории товаров, бюджета, количества запросов, SEO-оптимизации карточки. Если карточка совсем не поднимается — что-то не так: или реклама настроена неверно, или карточка не оптимизирована.

А вот что можно сделать, если какие-то из метрик не в порядке.

Если мало показов или мало кликов

Причин плохого результата может быть несколько.

Неприоритетная категория товара. У каждого запроса есть свой приоритет категорий в выдаче. Товар из категории со вторым приоритетом в выдаче всегда ниже первого, а третий — ниже второго.

Решение: настраивать рекламу через Анабар — мы запускаем кампании по любым запросам независимо от категорий.

Низкая ставка CPM. Внутри каждой категории действует аукцион: если ставка ниже, чем у конкурента, карточка опускается в выдаче и теряет показы.

Решение: следить, чтобы ставка всегда была выше, чем у конкурентов, но при этом не превышала максимально возможную CPM по вашей unit-экономике.

Запрос не участвует в рекламе по поиску. Некоторые поисковые запросы не участвуют в рекламе в поиске.

Решение — проверить выдачу. Если рекламных карточек нет — кампании по этому запросу не запускаются, нужно менять запрос.

Низкочастотный поисковый запрос. Если запрос приносит меньше 500–1000 показов в день — он низкочастотный и не принесёт быстрый рост выручки.

Решение: проверить частотность запросов заранее по формуле: Запросы в день = Количество запросов в месяц ÷ 30. Сделать это можно в Анабаре.

Если CTR низкий или мало кликов

Если CTR низкий только на одном запросе — нужно удалить его из кампании, а бюджет перераспределить на остальные запросы. Если CTR низкий на всех запросах, то причины могут быть следующими.

Контент в карточке не подходит под запрос. Например, товар продвигается по запросу «антивозрастной крем от морщин», а в названии и на обложке карточки нет такой фразы. С большей вероятностью купят тот товар, где запрос указан очевидно.

Решение: проверить карточку по чек-листу Анабара.

Цена товара сильно выше рыночной. Решение — пересчитать unit-экономику и посмотреть, можно ли снизить цену.

Не отстроились от конкурентов. Чтобы реклама приносила продажи, товар должен выглядеть лучше, чем топ-5 из органической выдачи.

Решение: отстроиться от конкурентов по цене или «по пользе» — предложить более привлекательные свойства. Например, для антивозрастного крема преимуществом может быть ретинол в составе, для наполнителей для лотков — большой объём фасовки. Выявить свойства товара с самым большим спросом можно с помощью экстремальной детализации в Анабаре.

Ещё может быть, что товар просто вышел из моды или не пользуется спросом в этом регионе — тогда можно выбрать другой товар или скорректировать географию поставок.

Если стоимость клика высокая

Причина может быть в низком CTR — решения описали выше — или в высокой конкуренции.

Высокая конкуренция в рекламном аукционе. Ставки конкурентов перебивают вашу.

Решение: пересчитать юнит-экономику и посмотреть, можно ли ещё повысить CPM. Если нет, можно приостановить рекламу и ждать, когда ставка снизится. Или всё равно повысить ставку и временно уйти в минус ради достижения цели. Иногда можно подобрать другой запрос с более низкой ставкой.

Карточка не поднимается в выдаче

Причин может быть две.

Популярная услуга

Автоматическое управление рекламой

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.

Попробовать бесплатно