Как оценить эффективность рекламы на «Вайлдберриз»

Реклама приносит плоды, когда получается достигнуть цели продвижения — повысить продажи или выйти в топ. Критерии и метрики для оценки эффективности одинаковые для обеих целей. А вот этапы рекламы — тестовый и масштабирование — лучше анализировать отдельно.

Рассмотрим как оценивать рекламу под управлением «Вайлдберриз» и системы аналитики.

Оцениваем эффективность теста

Цель теста — подобрать эффективные запросы, по которым будем запускать рекламу, обычно этап длится 5–7 дней. Ниже рассказали про то, как тестировать рекламу, чтобы метрики были точнее и в более удобном виде.

Количество показов в день — минимум 2000 на 1 карточку. Если их меньше — рекомендуем увеличить бюджет или добавить новые запросы в кампанию, иначе не будет эффекта от рекламы.

CTR — конверсия из показа в клик, нормальное значение 5-10%. Если оно такое или выше — всё хорошо, контент карточки отвечает запросу покупателя. Чтобы корректно оценить CTR, нужно минимум 1000 показов на 1 запрос.

Во время теста мы не сможем узнать, во сколько обходится продажа: тестовая кампания длится 2–3 дня, а WB обновляет информацию о продажах только через 2 недели. Поэтому смотрим на стоимость клика — так мы поймём, нашла ли реклама свою аудиторию.

CRC — стоимость клика. Клик засчитывается, когда пользователь переходит в карточку. Нормальное значение — не больше 2% от стоимости товара. Если больше — скорее всего, стоимость затрат будет выше 20% от цены товара, а это слишком высокие затраты, можете не попасть в юнит-экономику. Для достоверной аналитики нужно получить не менее 20–30 кликов.

CTR и СPC — полезные метрики, но для оценки эффективности рекламы их недостаточно. Лучше также смотреть на CR

Когда анализируем статистику только по CPC и CTR, мы не видим конверсии в заказ и стоимости заказа по отдельным запросам. Соответственно, тратим больше на частотные запросы с высоким CTR, при этом конверсия в продажу у таких запросов может быть низкой — покупатели приходят с других запросов.

С помощью Анабара можно запустить рекламу по принципу «один запрос — одна кампания», это позволяет просмотреть детальную статистику по каждому запросу, в том числе и CR. Посмотрим, как это сделать.

1. Собираем общий список релевантных запросов в инструменте «Цены на рекламу».



В поле «Поисковый запрос» вводим фразу, которая содержит общий признак товара, например, «футболка мужская». Получаем список запросов и скачиваем файл с таблицей.

2. Делим все запросы на группы, объединенные одним признаком. Для одежды это может быть цвет, размер, материал и фасон.

В каждой группе оставляем запросы с частотностью 3 000+ и подходящие к характеристикам товара.



3. Выбираем по 1-2 запроса из каждой группы с наименьшим средним CPM и запускаем отдельную рекламную кампанию на каждый запрос.



4. Ищем запросы с наивысшим CTR через 2-3 дня после запуска.



5. Ищем запросы с наибольшим CR в оставшихся группах еще через 3-4 дня.



Так мы получим на этапе теста до 20 запросов, с наибольшим CTR и CR, по которым нужно масштабировать рекламную кампанию.

Оцениваем эффективность рекламы

Цели этого этапа — получить максимум продаж по выгодной цене и выйти в топ выдачи по похожим запросам.

Количество кликов в день. При средней конверсии из показа в заказы нужно получать минимум 10 кликов для 1 продажи в день. Если количество кликов в день менее 30 — заметного прироста в продажах не будет.

Общий прирост заказов в день. «Нормальных» значений нет, всё зависит от целей в количестве продаж.

Смотрим на общий по двум причинам. Во-первых, «Вайлдберриз» не сразу подтягивает данные, нужно ждать около 2 недель — это долго. Во-вторых, если реклама идёт хорошо, карточка поднимается в выдаче и органические заказы тоже начинают расти — это нужно учитывать.

ДРР — доля расходов на рекламу. Нормальное значение 5–10%, на этапе тестирования гипотез может быть до 20%.

Допустим, реклама шла 10 дней, до рекламы мы получали 3 заказа в день, во время рекламы — 6, бюджет — 5000 рублей.

Стоимость 1 заказа = 5000 ÷ (10 — 5) = 1000.

Для более точного подсчёта можно учитывать сезонность.

Экстра-заказы — общий прирост заказов после рекламы с учетом трендов в ниши.

Динамика видимости по запросам — количество запросов, где товар в топ-200, топ-40 и топ-10.

Рост позиций товара в выдаче по запросу и в каталоге. «Нормальных» значений нет, метрика зависит от категории товаров, бюджета, количества запросов, SEO-оптимизации карточки. Если карточка совсем не поднимается — что-то не так: или реклама настроена неверно, или карточка не оптимизирована.

Опять же, в рекламном кабинете Wildberries нельзя посмотреть конверсию из клика в заказ и стоимость оформления одного заказа по каждому запросу. Это ключевые показатели, которые помогают получить максимум продаж по выгодной цене и поднять карточку по смежным запросам в органике.

Оцениваем СРО — стоимость оформления одного заказа. Показатель напрямую связан с CR — конверсией в заказ — чем она выше, тем ниже CPO и выше прибыль с продаж.

Следовательно, выгоднее покупать больше показов по запросом с более высоким CR.

Оцениваем рост в выдаче по смежным запросам. Чем больше трафика получает карточка с высоким CR, тем лучше она будет расти по смежным запросам в органической выдаче.

По мнению экспертов Анабара, чтобы подняться в топ по другим релевантным запросам в органической выдаче, нужно каждые 5 — 6 дней увеличивать темп продаж товара на 30% с помощью рекламы.

Допустим, мы рекламируемся по запросу «кроссовки мужские для спорта» с высоким CP и продаем по 10 пар обуви. Если через неделю мы будем продавать по 13 пар, то «Вайлдберриз» это заметит и продвинет товар в выдаче и по смежным запросам, например, «спортивные мужские кроссовки» и «кроссовки для спорта».

Чтобы получить больше 80% продаж, достаточно запустить рекламу всего по 5 — 20 запросам с высоким CR.

С ростом продаж по рекламе товар будет подниматься в выдаче и по остальным похожим запросам — начнут расти органические продажи.

Анализ эффективности рекламы под управлением «Вайлдберриз» и Анабара

В личном кабинете «Вайлдберриз» можно запустить рекламную кампанию только по группе запросов, и нельзя анализировать важные показатели для оценки рекламы.

Для полной картины по рекламе CTR и CPC — недостаточно. Чтобы сделать рекламу эффективной, нужно смотреть еще и на CR и CPO.

Если низкие показатели и карточка не поднимается в выдаче

Мало показов или кликов может быть по нескольким причинам.

Неприоритетная категория товара. У каждого запроса есть свой приоритет категорий в выдаче. Товар из категории со вторым приоритетом в выдаче всегда ниже первого, а третий — ниже второго.

Решение: настраивать рекламу через Анабар — мы запускаем кампании по любым запросам независимо от категорий.

Низкая ставка CPM. Внутри каждой категории действует аукцион: если ставка ниже, чем у конкурента, карточка опускается в выдаче и теряет показы.

Решение: следить, чтобы ставка всегда была выше, чем у конкурентов, но при этом не превышала максимально возможную CPM по вашей юнит-экономике.

Запрос не участвует в рекламе по поиску. Некоторые поисковые запросы не участвуют в рекламе в поиске.

Решение — проверить выдачу. Если рекламных карточек нет — кампании по этому запросу не запускаются, нужно менять запрос.

Низкочастотный поисковый запрос. Если запрос приносит меньше 500-1000 показов в день — он низкочастотный и не принесёт быстрый рост выручки.

Решение. Нужно заранее проверить частотность запросов по формуле: Запросы в день = Количество запросов в месяц ÷ 30. Сделать это можно в Анабаре.

Если CTR низкий на всех запросах или мало кликов, то возможны следующие проблемы.

Контент в карточке не подходит под запрос. Например, товар продвигается по запросу «антивозрастной крем от морщин», а в названии и на обложке карточки нет такой фразы. С большей вероятностью купят тот товар, где запрос указан очевидно.

Решение: проверить карточку по чек-листу Анабара.

Цена товара сильно выше рыночной. Решение — пересчитать юнит-экономику и посмотреть, можно ли снизить цену.

Не отстроились от конкурентов. Чтобы реклама приносила продажи, товар должен выглядеть лучше, чем топ-5 из органической выдачи.

Решение: отстроиться от конкурентов по цене или «по пользе» — предложить более привлекательные свойства. Например, для антивозрастного крема преимуществом может быть ретинол в составе, для наполнителей для лотков — большой объём фасовки. Выявить свойства товара с самым большим спросом можно с помощью экстремальной детализации в Анабаре.

Ещё может быть, что товар просто вышел из моды или не пользуется спросом в этом регионе — тогда можно выбрать другой товар или скорректировать географию поставок.

Карточка не поднимается в выдаче по двум причинам.

Карточка не оптимизирована. То есть в карточке не заполнены характеристики товара, и из-за этого покупатели не видят её в каталоге, или в описание не добавлены поисковые запросы. Если на такую карточку пустить рекламу, она может не принести показы.

Решение: сделать SEO-оптимизацию перед рекламой.

Количество продаж в день ниже, чем у конкурентов. Для того, чтобы карточка поднималась в выдаче, нужно определённое количество продаж в день. Как считать: смотрим количество продаж в день за последние 7 дней у поставщиков с места, на которое целимся. Например, если целимся на 2 страницу, тогда нам нужно получить не меньше продаж, чем у поставщиков оттуда.

Решение: увеличить бюджет на рекламу на старте для достижения этих продаж, а когда карточка получит более высокие продажи — бюджет можно уменьшить.

Коротко

1. Тестовый этап рекламы и масштабирование нужно анализировать по разным критериям.
2. В кабинете Wildberries можно проанализировать рекламу по четырем показателям: количество показов в день — от 2000, CTR — 5-10%, стоимость клика — до 2% и частотность запросов — 3000+.
3. Недостаточно оценить рекламу только по CTR, основной показатель — это CR — конверсия из клика в заказ. Чем он выше — тем эффективнее реклама.
4. CR нельзя посмотреть в кабинете Wildberries. Это можно сделать, если запустить рекламу в Анабаре.
5. От CR зависит стоимость оформления заказа — CPO. Лучше перераспределить основной бюджет на запросы с наиболее низким CPO.
6. Чем больше трафика получает карточка с высоким CR, тем лучше она будет расти по смежным запросам в органической выдаче.

Популярная услуга

Автоматическое управление рекламой

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.

Попробовать бесплатно