Реклама через автокампании приносит плоды, когда получается достигнуть цели продвижения — выйти в топ и получить больше заказов. Критерии и метрики для оценки эффективности одинаковые для обеих целей. А вот этапы рекламы — тестовый и масштабирование — лучше анализировать отдельно.
Рассказали в статье, как оценить эффективность автокампаний, на какие метрики смотреть и что менять, если товар не поднимается в выдаче и не получает заказы.
Оцениваем эффективность теста
Тестовый период нужен для того, чтобы:
- Понять, работает ли вообще автокомпания.
- Отобрать релевантные запросы.
- Проанализировать конверсию из показа в клик и из клика в заказ, чтобы оценить эффективность карточки.
Количество показов
2 000 и больше
Количество кликов
100 и больше
CTR
зависит от категории, но не ниже 2%
CR
зависит от категории, но не ниже 0,5%
Оцениваем релевантность запросов. Это поможет исключить неподходящие запросы, которые не приведут к заказам, и направить рекламный бюджет только на релевантные запросы.
Карточка должна попасть как минимум в топ-500 мест по целевым запросам, чтобы товар собрал заказы. Позиция в автокампании зависит от двух факторов:
- ставки CPM,
- релевантности запросов.
Метрика, которая отражает релевантность запроса, — это позиция карточки в органике. «Вайлдберриз» определяет место товара в органической выдаче на основе того, подходит ли запрос для карточки или нет. Поэтому важно отобрать релевантные запросы, чтобы маркетплейс только по ним поднимал карточку через автокампанию .
Допустим, поставщик продаёт синие брюки-джоггеры, и он откручивает рекламу по двум запросам: «джоггеры синие» и «брюки синие». Алгоритмы «Вайлдберриз» заранее определили, что первый запрос — релевантный для карточки, а второй — нет. И если продавец продолжит крутить автокампанию по запросу «брюки синие», он зря потратит деньги на рекламу и не получит заказы.
Чтобы отобрать релевантные запросы для автокампании, нужно смотреть:
- по каким запросам вообще работает реклама,
- частотность каждого запроса,
- место поискового запроса в органике,
На «Вайлдберриз» нельзя посмотреть статистику по каждому запросу — в личном кабинете поставщика видно только среднее место по всем запросам, по которым работает автокампания.
Запускать рекламу лучше с помощью сервисов продвижения. В Анабаре во время настройки автокомпании можно добавить до 50 избранных запросов, по которым сервис будет отслеживать позиции каждые 20 минут.
Дальше расскажем, какие бывают кейсы на тестовом периоде, и как работать с автокампанией в таких случаях.
- Высокочастотные и среднечастотные запросы на низких позициях в органике.
- Запросы, которые изначально на высоких позициях в органике.
- Все запросы на низких позициях в органике.
- Карточка не поднялась в позициях, хотя была на хороших местах в органике.
Маркетплейс будет крутить автокампанию по всем запросам подряд, и вряд ли произойдёт достаточный буст карточки.
Чтобы получить заказы по этим запросам, нужна большая ставка CPM и больше времени, а это растягивает рекламный бюджет. Лучше сконцентрировать на запросах, по которым карточка находится на хороших местах в органике.

Как правило, автокампания поднимает карточку по таким запросам всего на несколько позиций, например, с 12 места на 10. В этом случае продавец не получит дополнительных заказов и только зря потратит рекламный бюджет. Поэтому нужно сконцентрироваться на релевантных запросах, которые дадут наибольший буст.

Тогда нужно включить в плюс-фразы запросы, которые находятся на самых высоких местах по сравнению с другими.

Скорее всего, нужно увеличить ставку CPM и посмотреть, как меняется позиция.
Когда мы отобрали релевантные запросы, их нужно добавить в плюс-фразы в настройках автокампании, чтобы маркетплейс откручивал рекламу только по этим запросам. Работать с плюс-фразами можно только в системах аналитики.

Если карточка попала на высокие позиции, значит реклама настроена правильно. Теперь нужно оценить конверсию карточки.
Оцениваем конверсию: смотрим на CTR и CR.
Чтобы корректно оценить CTR и CR карточки, нужно набрать от 2000 просмотров и от 100 кликов с момента запуска автокампании.

Анализировать эффективность тестового периода нужно в следующем порядке.
Шаг 1. Оценить CTR, когда карточка набрала необходимое количество просмотров и кликов.

CTR показывает, какая доля покупателей перешла в карточку из поисковой выдачи. И если CTR — низкий, то нужно анализировать саму карточку и вносить изменения. Это можно сделать с помощью анализа конкурентов.
Шаг 2. Оценить CR, когда CTR больше 2%.

CR показывает, какая доля покупателей заказала товар после перехода в карточку. И если CR — низкий, то нужно анализировать наполнение карточку. Это также можно сделать с помощью анализа конкурентов.
После тестового периода нужно масштабировать рекламу и отслеживать позиции карточки по оставшимся запросам в автокампании.
Масштабируем рекламу и оцениваем её эффективность
CTR
всегда растёт
CR
всегда растёт
Ставка CPM
снижается по мере увеличения позиций карточки
CPO
всегда снижается
Позиция карточка по релевантным запросам
растёт и фиксируется на целевом месте в органике
Цель масштабирования — занять определённое место в органической выдаче и зафиксироваться на этой позиции по самым целевым запросам. Масштабирование и анализ эффективности проходит в три шага.
Шаг 1. Определить бюджет рекламной кампании.

Чтобы понять, сколько необходимо заказов, нужно проанализировать конкурентов по самым релевантным запросам. Например, продавец хочет занять 10-12 позицию в выдаче по одному из запросов. Конкуренты, которые находятся на этих позициях, продают по 200 товаров в месяц. Следовательно, поставщик должен продать примерно столько же, чтобы подняться в нужный диапазон мест.
Проанализировать продажи конкурентов можно с помощью бесплатного расширения Анабара. Оно покажет количество заказов, выручку, остатки на складе и другие метрики у всех продавцов на «Вайлдберриз».

Посчитаем бюджет для автокампании на примере пряжи с условным средним CPO в 90 рублей.
Бюджет рекламы пряжи: 90 ₽ × 300 = 27 000 ₽
Шаг 2. Ждём, когда товар попадёт на целевые позиции по 5-20 запросам.
Эксперты Анабара проанализировали более 1000 рекламных кампаний и выяснили, что до 20 запросов приносят 85% заказов.
К примеру, вот как распределяются продажи свитеров с помощью рекламу по 753 целевым запросам:

К тому же, когда карточка поднимется на целевые места, «Вайлдберриз» продвинет товар в органике и по другим релевантным запросам. Чем больше трафика с высоким CR на карточку, тем выше товар в органической выдаче по схожим запросам.
После этого «Вайлдберриз» снизит ставку CPM в автокампании, потому что не нужно продвигать карточку на большее количество мест. Соответственно, снизится и CPO.
Шаг 3. Оценить, как меняются позиции карточки в органической выдаче
Анализировать лучше в течение семи дней — за этот период «Вайлдберриз» полностью обновляет алгоритмы по органической выдачи.
Когда товар закрепится на нужных позициях по 5-20 запросам, то можно остановить автокампанию. Если нет, то нужно продолжить крутить рекламу.
Анализ эффективности автокампании под управлением «Вайлдберриз» и Анабара
На «Вайлдберриз» нельзя отслеживать позиции карточки товара по всем запроса, что осложняет анализ эффективности автокампании.
ㅤㅤ
Анализ рекламы в кабинете «Вайлдберриз»
Анализ рекламы под управлением Анабара
CTR
🟢 🟢 🟢
🟢 🟢 🟢
CR
🟢 🟢 🟢
посчитать вручную на основе CTR
🟢 🟢 🟢
CPO
🔴 🔴 🔴
🟢 🟢 🟢
Позиции карточки по запросам
🔴 🔴 🔴
🟢 🟢 🟢
Добавлять минус-фразы вручную
🔴 🔴 🔴
🟢 🟢 🟢

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.
30 ноя 2023: Рассказал Тимур Фахрутдинов, продакт-маркетолог Анабара. Написал Виктор Гореликов, сверстал Виктор Ямбаршев.
14 июл 2023: Написал Виктор Гореликов. Вёрстка и обложка — Виктор Ямбаршев / Stable Diffusion.
30 янв 2023: Рассказала Анастасия Лукахина, руководитель отдела маркетинга. Написала Дарья Коченова.