Реклама приносит плоды, когда получается достигнуть цели продвижения — повысить продажи или выйти в топ. Критерии и метрики для оценки эффективности одинаковые для обеих целей:
- CTR,
- ДРР,
- стоимость клика,
- стоимость заказа,
- рост позиций товара,
- количество показов в день,
- общий прирост заказов в день.
А вот этапы рекламы — тестовый запуск и масштабирование — лучше анализировать отдельно.
Оцениваем эффективность теста
Кол-во показов в день
2000 и больше
CTR
5–10% и больше
Стоимость клика
до 2%
Цель теста — подобрать эффективные запросы, по которым будем запускать рекламу. Для этого анализируем количество показов в день, CTR и стоимость клика. Обычно тест длится 2–3 дня.
Количество показов в день — минимум 2000 на 1 карточку. Если их меньше — рекомендуем увеличить бюджет или добавить новые запросы, иначе не будет эффекта от рекламы.
CTR — это конверсия из показа в клик, нормальное значение 5-10%. Если оно такое или выше — всё хорошо, контент карточки отвечает запросу покупателя. Чтобы корректно оценить CTR, нужно минимум 1000 на 1 запрос.
Во время теста мы не сможем узнать, во сколько обходится продажа: тестовая кампания длится 2–3 дня, а WB обновляет информацию о продажах только через 2 недели. Поэтому смотрим на стоимость клика — так мы поймём, нашла ли реклама свою аудиторию.
Стоимость клика. Клик засчитывается, когда пользователь переходит в карточку. Нормальное значение — не больше 2% от стоимости товара. Если больше — скорее всего, стоимость затрат будет выше 20% от цены товара, а это слишком высокие затраты, можете не попасть в юнит-экономику. Для достоверной аналитики нужно получить не менее 20–30 кликов.
Если все показатели в порядке, можно масштабироваться — увеличивать бюджет и сроки рекламной кампании.
Оцениваем эффективность рекламы
Кол-во кликов в день
больше 30
Общий прирост заказов в день
есть
Рост позиций товара
есть
ДРР
20% в начале, потом 5–10%
Цели этого этапа — получить максимум продаж по выгодной цене и выйти в топ выдачи. Чтобы оценить его эффективность, смотрим на общий прирост заказов в день, место в выдаче и ДРР — долю рекламных расходов.
Количество кликов в день. При средней конверсии из показа в заказы нужно получать минимум 10 кликов для 1 продажи в день. Если количество кликов в день менее 30 — заметного прироста в продажах не будет.
Общий прирост заказов в день. «Нормальных» значений нет, всё зависит от целей в количестве продаж.
Смотрим на общий по двум причинам. Во-первых, «Вайлдберриз» не сразу подтягивает данные, нужно ждать около 2 недель — это долго. Во-вторых, если реклама идёт хорошо, карточка поднимается в выдаче и органические заказы тоже начинают расти — это нужно учитывать.
ДРР — доля расходов на рекламу. Нормальное значение 5–10%, на этапе тестирования гипотез может быть до 20%.
Допустим, реклама шла 10 дней, до рекламы мы получали 3 заказа в день, во время рекламы — 6, бюджет — 5000 рублей.
Стоимость 1 заказа = 5000 ÷ (10 – 5) = 1000.
Для более точного подсчёта можно учитывать сезонность.
Рост позиций товара в выдаче по запросу и в каталоге. «Нормальных» значений нет, метрика зависит от категории товаров, бюджета, количества запросов, SEO-оптимизации карточки. Если карточка совсем не поднимается — что-то не так: или реклама настроена неверно, или карточка не оптимизирована.
А вот что можно сделать, если какие-то из метрик не в порядке.
Если мало показов или мало кликов
Причин плохого результата может быть несколько.
Неприоритетная категория товара. У каждого запроса есть свой приоритет категорий в выдаче. Товар из категории со вторым приоритетом в выдаче всегда ниже первого, а третий — ниже второго.
Решение: настраивать рекламу через Анабар — мы запускаем кампании по любым запросам независимо от категорий.
Низкая ставка CPM. Внутри каждой категории действует аукцион: если ставка ниже, чем у конкурента, карточка опускается в выдаче и теряет показы.
Решение: следить, чтобы ставка всегда была выше, чем у конкурентов, но при этом не превышала максимально возможную CPM по вашей unit-экономике.
Запрос не участвует в рекламе по поиску. Некоторые поисковые запросы не участвуют в рекламе в поиске.
Решение — проверить выдачу. Если рекламных карточек нет — кампании по этому запросу не запускаются, нужно менять запрос.
Низкочастотный поисковый запрос. Если запрос приносит меньше 500–1000 показов в день — он низкочастотный и не принесёт быстрый рост выручки.
Решение: проверить частотность запросов заранее по формуле: Запросы в день = Количество запросов в месяц ÷ 30. Сделать это можно в Анабаре.
Если CTR низкий или мало кликов
Если CTR низкий только на одном запросе — нужно удалить его из кампании, а бюджет перераспределить на остальные запросы. Если CTR низкий на всех запросах, то причины могут быть следующими.
Контент в карточке не подходит под запрос. Например, товар продвигается по запросу «антивозрастной крем от морщин», а в названии и на обложке карточки нет такой фразы. С большей вероятностью купят тот товар, где запрос указан очевидно.
Решение: проверить карточку по чек-листу Анабара.
Цена товара сильно выше рыночной. Решение — пересчитать unit-экономику и посмотреть, можно ли снизить цену.
Не отстроились от конкурентов. Чтобы реклама приносила продажи, товар должен выглядеть лучше, чем топ-5 из органической выдачи.
Решение: отстроиться от конкурентов по цене или «по пользе» — предложить более привлекательные свойства. Например, для антивозрастного крема преимуществом может быть ретинол в составе, для наполнителей для лотков — большой объём фасовки. Выявить свойства товара с самым большим спросом можно с помощью экстремальной детализации в Анабаре.
Ещё может быть, что товар просто вышел из моды или не пользуется спросом в этом регионе — тогда можно выбрать другой товар или скорректировать географию поставок.
Если стоимость клика высокая
Причина может быть в низком CTR — решения описали выше — или в высокой конкуренции.
Высокая конкуренция в рекламном аукционе. Ставки конкурентов перебивают вашу.
Решение: пересчитать юнит-экономику и посмотреть, можно ли ещё повысить CPM. Если нет, можно приостановить рекламу и ждать, когда ставка снизится. Или всё равно повысить ставку и временно уйти в минус ради достижения цели. Иногда можно подобрать другой запрос с более низкой ставкой.
Карточка не поднимается в выдаче
Причин может быть две.
Карточка не оптимизирована. То есть в карточке не заполнены характеристики товара, и из-за этого покупатели не видят её в каталоге, или в описание не добавлены поисковые запросы. Если на такую карточку пустить рекламу, она может не принести показы.
Решение: сделать SEO-оптимизацию перед рекламой.
Количество продаж в день ниже, чем у конкурентов. Для того, чтобы карточка поднималась в выдаче, нужно определённое количество продаж в день. Как считать: смотрим количество продаж в день за последние 7 дней у поставщиков с места, на которое целимся. Например, если целимся на 2 страницу, тогда нам нужно получить не меньше продаж, чем у поставщиков оттуда.
Решение: увеличить бюджет на рекламу на старте для достижения этих продаж, а когда карточка получит более высокие продажи — бюджет можно уменьшить.

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.