Как раскрутить новый товар на «Вайлдберриз»: основы продвижения

Что делать продавцу, чтобы новый товар стал популярным, и на какие показатели смотреть, чтобы продвижение приносило заказы, а не только клики. Рассказали в этой статье.

Оформляем карточку товара

Перед продвижением нового товара нужно наполнить карточку контентом, который будет привлекать покупателей и мотивировать их сделать заказ. Нет смысла запускать рекламу, если карточка не отвечает запросам пользователя, так мы соберём только просмотры и клики, но не заказы. Если товар не будут заказывать, то «Вайлдберриз» не поднимет карточку на высокие позиции в поисковой выдаче и каталогах.

Идеальный путь покупателя: видит карточку товара → кликает на неё → добавляет в корзину и заказывает.

На переходы покупателя в карточку (конверсию из показа в клик) влияют:

• главная фотография,
• цена,
• скорость доставки.

Разберёмся, как работать с каждым элементом.

Первая фотография. Чем лучше фотография будет отвечать на запрос покупателя, тем чаще они будут переходить внутрь карточки.

Можно посмотреть карточки с самой большой выручкой в нише. Главную фотографию лучше делать примерно такой же, как и у лидеров. Это подскажет, на какое преимущество сделать акцент и как оформить фото визуально. Скорее всего, лидеры уже протестировали несколько фотографий, и нынешняя показала лучший результат.

Экспериментировать с уникальным контентом лучше уже после того, как товар попал в топ выдачи.

Выигрышная цена. Цена товара должна быть конкурентоспособной, но не обязательно самой дешёвой, всё зависит от товара.

Если поставщик продаёт уникальные товары или продукцию своего бренда — сначала смотрим среднюю цену в нише. В этом случае не так важно быть дешевле всех, главное — держать цену в диапазоне, в котором обычно делают заказы.

Товар может значительно отличаться по качеству в сравнении с большинством товаров в нише. В этом случае можно поставить стоимость и выше среднего, но с помощью контента нужно обязательно указать преимущества товара.

Если продаём похожие товары, важно держать цену ниже, чем у конкурентов. Например, капсулами для мытья посуды «Ариэль» торгуют разные продавцы, поэтому покупатель ориентируется в первую очередь на цену.

Скорость доставки. Чем быстрее товар попадает к покупателю, тем выше будет карточка продавца.

В поисковой выдачи «Вайлдберриз» можно посмотреть, какая скорость доставки товаров у конкурентов. Она зависит от распределения товара по складам.

Если у поставщика все товары хранятся в одном регионе, вряд ли получится обойти конкурентов и выйти в топ в других регионах.

Теперь рассмотрим элементы, которые влияют на конверсию в заказ, это:

• фотоворонка,
• описание и характеристики,

Фотоворонка. Чем лучше продавец покажет товар через фотографии в карусели, тем больше вероятность, что покупатель закажет его.

Описание карточки. Чтобы составить описание и заполнить характеристики, сначала нужно проанализировать конкурентов. Но не нужно полностью копировать контент других продавцов и добавлять информацию, которая не соответствует товару. «Вайлдберриз» это заметит и опустит вашу карточку в поисковой выдаче.

В описании конкурентов можно подсмотреть особенности, которые важны покупателям, и использовать их для заполнения карточки своего товара.

Оптимизируем SEO карточки

Чтобы товар начал ранжироваться в поисковой выдаче и в каталогах, необходимо добавить ключевые запросы в название, описание и характеристики карточки. От SEO также зависит то, как карточка продавца будет продвигаться после запуска рекламы.

В карточку нужно добавить ключевые запросы, по которым покупатели ищут товар и которые соответствуют самому товару.

Маркетплейс ранжирует карточку по ключевым запросам в следующем порядке:

• название,
• характеристики,
• описание.

Поэтому максимально релевантные запросы нужно добавить в название и характеристики карточки, а менее релевантные — в описание. Но не нужно вставлять все запросы подряд — лишь бы их было больше. Если в карточке будут запросы, которые не соответствуют товару, маркетплейс опустит карточку в поисковой выдачи.

Где и как подбирать ключевые запросы для SEO-оптимизации карточки:

• В поисковой строке маркетплейса автоматически появляются подсказки — это и есть поисковые запросы покупателей;
• В карточках конкурентов: в название и характеристики вставляют популярные ключевики;
• В системах аналитики можно оптимизировать карточку автоматически или подобрать ключевики вручную на основе большого объёма данных.

Участвуем в акциях

Распродажи от «Вайлдберриз» — хорошая возможность раскрутить товар. Во время больших распродаж маркетплейса участие в акциях влияет на продвижение до 40%.

Чтобы привлечь участников, «Вайлдберриз» снижает комиссию продавца, но не во всех акциях есть такие условия. В любом случае комиссия будет не меньше 3%. А за отказ от участия маркетплейс, наоборот, может повысить комиссию поставщику.

Во время акции товар может собрать больше просмотров и улучшить позицию карточки в органической выдаче за счёт интереса покупателей.

В любом случае, перед стартом нужно оцените возможную выручку от участия в акции. Если сумма будет больше, чем от продаж с обычным трафиком и стандартной комиссией, то есть смысл принять участие.

В Анабаре с помощью инструмента «Маржинальность» можно посмотреть выручку товара и посчитать итоговую прибыль от участия в акции. Посмотреть выручку в инструменте можно, загрузив себестоимость товаров. Делается это тремя способами:

• загрузка табличного файла в формате XLS или XLSX;
• подключение Анабара к вашей системе через API;
• интеграция Анабара через 1C.

Мы не можем дать точной рекомендации — участвовать в распродажах или нет. Но советуем протестировать две-три акции и посмотреть, как меняется прибыль по сравнению с обычными продажами в периоды без распродаж. И после расчёта юнит-экономики можно принять решение.

Запускаем автокампанию

Автокампания — это платное продвижение товара. Она поднимает карточку на более высокие места по тем поисковым запросам, по которым товар уже было видно.

Поставщик Вася продаёт женские юбки, его товар показывается на 50 месте по органическому запросу «юбки женские летние». Если Вася запустит автокампанию, то маркетплейс может поднять карточку по этому органическому запросу еще выше, например, на 20 место.

Маркетплейс самостоятельно решает, насколько продвинуть товар относительно его нынешнего органического места. Органическое место — это позиция товара в поисковой выдаче за счёт его популярности у покупателей. Чтобы поставить карточку на определённое место в органике, маркетплейс учитывает данные по кликам, заказы и качество отзывов.

У автокампании есть три зоны, где она может показываться:

• в поисковой выдаче и каталоге — это называется бустер,
• в карточке другого товара,
• в рекомендациях на главной.

Эксперты Анабара считают, что только бустер — эффективный способ продвижения. Как показывает практика, в этой зоне конверсия в клик выше, а стоимость клика, соответственно, ниже.

Читать телеграм-канал

Новости, анонсы, рекомендации для роста бизнеса на маркетплейсах

Купить

Автокампания в личном кабинете поставщика на «Вайлдберриз». Настроить автокампанию просто: нужно выбрать товар, указать бюджет и ставку CPM (цена за 1000 показов).

Но через личный кабинет нельзя настроить диапазон мест для показов карточки и сделать оптимизацию кампании по одному запросу. Спойлер: в Анабаре можно.

На «Вайлдберриз» можно выбрать минус-фразы, по которым маркетплейс не будет откручивать автокампанию, но только через некоторое время, когда кампания соберёт первые показы по запросам.

Но нельзя посмотреть места, на которых показывается товар по запросам из таблицы. Поэтому сложно определить: запрос — релевантный или нет.

Анабар делает автокампанию управляемой: показывает товар только по релевантным запросам и даёт выбрать стратегию на случай, если не получится попасть на нужные позиции с указанной ставкой.

Вот что можно сделать в сервисе:

• Выбрать высокочастотный запрос — по нему мы и будем оптимизировать кампанию. По остальным запросам Анабар запустит автокампанию по той же ставке CPM, как и по контрольному запросу.
• Указать диапазон мест в поисковой выдаче, к которому стремится продавец. А также можно указать город, по которому Анабар будет оптимизировать ставку CPM.
• Отследить, на каком месте находится карточка в органической выдаче по каждому поисковому запросу. Если позиция слишком низкая, то такой запрос — нерелевантный. Есть смысл включить его в минус-фразы.
• Добавить плюс-фразы — только по этим запросам Анабар будет откручивать автокампанию, а все остальные автоматически попадут в минус-фразы. Это помогает эффективно тратить бюджет только на релевантные запросы.
• Вы можете добавить свои запросы, по которым уже получали хорошую конверсию. А можете выбрать подходящие запросы из тех, которые порекомендует Анабар.
• Выбрать до 50 избранных запросов. По ним Анабар будет обновлять статистику каждые 20 минут. Это позволит оперативно менять настройки кампании.

Перед запуском автокампании нужно обязательно почистить SEO карточки от нецелевых запросов.

Анализируем показатели автокомпании

Продвижение через автокампанию делится на два этапа: тестовый и масштабирование. Поэтому нужно смотреть статистику на каждом этапе, это поможет вовремя скорректировать рекламу и сделать её эффективной. Рассказываем про каждый этап подробнее.

Оцениваем тестовый период. Метрики, к которым нужно стремиться:

Тестовый период нужен для того, чтобы:

1. Понять, работает ли вообще автокомпания.
2. Понять, какие запросы — релевантные, чтобы только по ним откручивать автокампанию.
3. Проанализировать конверсию из показа в клик и из клика в заказ, чтобы оценить эффективность карточки.

Чтобы отобрать релевантные запросы для автокампании, нужно смотреть:

• по каким запросам вообще работает реклама,
• частотность каждого запроса,
• место поискового запроса в органике.

Далее нужно проанализировать конверсии из показа в клик и из клика в заказ — CTR и CR.

Шаг 1. Оценить CTR, когда карточка набрала необходимое количество просмотров и кликов.

CTR показывает, какая доля покупателей перешла в карточку из поисковой выдачи. И если CTR — низкий, то нужно анализировать саму карточку и вносить изменения. Это можно сделать с помощью анализа конкурентов.

Шаг 2. Оценить CR, когда CTR больше 2%.

CR показывает, какая доля покупателей заказала товар после перехода в карточку. И если CR — низкий, то нужно анализировать наполнение карточку. Это также можно сделать с помощью анализа конкурентов.

После тестового периода нужно масштабировать рекламу и отслеживать позиции карточки по оставшимся запросам в автокампании.

Оцениваем этап масштабирования. На этом этапе мы увеличиваем бюджет продвижения по релевантным запросам, чтобы закрепиться на целевых позициях и собрать больше заказов.

Метрики, к которым нужно стремиться:

Анализировать лучше в течение семи дней — за этот период «Вайлдберриз» полностью обновляет алгоритмы по органической выдачи.

Когда товар закрепится на нужных позициях по 5-20 запросам, то можно остановить автокампанию. Если этого не произошло, нужно продолжить крутить рекламу.

Автоматическое управление рекламой

Помогаем получать максимум показов по выгодной цене и создавать рекламу на «Вайлдберриз» без рутины.

Попробовать бесплатно