Что делать продавцу, чтобы новый товар стал популярным, и на какие показатели смотреть, чтобы продвижение приносило заказы, а не только клики. Рассказываем в этой статье.
Оформление карточки товара
Перед продвижением нового товара нужно наполнить карточку продающим контентом. «Вайлдберриз» будет тестировать карточку, и, если она не будет продавать, то маркетплейс её больше не будет показывать.
На высокую конверсию из показа в заказ помогут повлиять:
- первая фотография,
- цена,
- фотоворонка,
- описание,
- рейтинг и положительные отзывы.
Первая фотография. Можно сразу посмотреть карточки с самой большой выручкой в нише. В самом начале продвижения лучше сделать также, как у лидеров. Это подскажет, какую фотографию поставить первой и на какое преимущество сделать акцент. Здорово показать, как товар используют, а если это одежда или аксессуар — как вещь смотрится на человеке.
На примере ниже у лидера по выручке на первом фото использован белый фон.
На двух первых карточках продавцы использовали фотографии с другим фоном. Когда вы продвигаете новый товар, так делать не стоит. Начинать экспериментировать с уникальным контентом лучше уже после того, как товар попал в топ выдачи.
Выигрышная цена. Для уникальных товаров, например, одежды собственного бренда, сначала можно посмотреть среднюю цену по нише у аналогичных позиций. Не обязательно занижать цену, но лучше оставаться в одном диапазоне с конкурентами.
Для аналогичных товаров важно указывать цену ниже, чем у конкурентов. Особенно в первое время, пока рейтинг карточки ещё не такой высокий.
Чтобы лучше разбираться в ценообразовании, можно прочитать статью «Как определить цену на товар, чтобы получить максимум прибыли на „Вайлдберриз“».
Фотоворонка. Оптимальное количество фотографий в карточке от 4 до 6. Каждая из них решает свою задачу. Подробнее об этом в нашей статье: «Инфографика для маркетплейсов: как оформить карточку, чтобы повысить продажи».
Описание. Лучше всего использовать только ту информацию, что напрямую относится к товару. Например, если в описании кроссовок рассказывать о том, как их стирать и с чем носить, то это может увеличить число нецелевых показов. Конверсия товара и позиции карточки в выдаче из-за этого снизятся.
Рейтинг и положительные отзывы. Для запуска продвижения нового товара достаточно около 5-20 положительных отзывов и от 15 продаж. Здорово, если получится собрать хотя бы 8 фотографий от покупателей в отзывах.
При этом «Вайлдберриз» очень строго следит за самовыкупами и может оштрафовать за них. Безопаснее попросить друзей и коллег из разных регионов заказать ваш товар и написать отзыв.
Детали в отзывах помогают принять решение о заказе. Например, в отзывах на одежду фотографии швов, качества ткани, варианты, где видно, как товар сидит на человеке — могут ответить на вопросы покупателей лучше текста. Если товар от люксового бренда, обстановка на фотографиях тоже должна быть эстетичной.
Чем больше положительных отзывов — тем лучше. К сожалению, люди охотнее оставляют негативные отзывы, чем похвалу. Продавец может мотивировать своих покупателей оставить отзыв, положив к заказу маленький сюрприз. Но нельзя писать, что это подарок за отзыв. Это запрещено правилами маркетплейса. Часто для хорошего отзыва достаточно быть вежливым в комментариях и следить за качеством своего товара, чтобы покупатель остался довольным.
В ответ на негативный отзыв, лучше спросить, что именно не понравилось и попробовать исправить ситуацию.
SEO-оптимизация карточки
Чтобы начать ранжирование по поисковым запросам и в каталогах, необходимо добавить ключевые запросы в название, описание и характеристики карточки товара.
Чтобы найти запросы и проверить свою видимость по ним, можно воспользоваться SEO-помощником Анабара.
Инструменты для роста в органической выдаче
Чтобы позиции росли, необходимы:
- Высокая конверсия из показа в заказ. За достижение этой цели отвечает контент.
- Скорость доставки.
- Ежедневный прирост продаж относительно прошлого дня.
Наиболее эффективные инструменты для достижения последнего пункта — акции и внутренняя реклама.
Участие в акциях
Распродажи от «Вайлдберриз» — хорошая возможность не только распродать залежавшийся товар, но и раскрутить новый. Есть небольшая хитрость для тех, кто готов дождаться подходящей акции: можно поставить у нового товара цену выше, чем предполагается, и затем принять участие в акции, снизив цену. Это поможет продвинуть новый товар, получить на него отзывы и повысить рейтинг карточки.
Наибольшего результата в продвижении карточки можно добиться, используя одновременно два инструмента: участие в акциях и запуск рекламной кампании. В этом случае время участия в акции не должно быть короче рекламной кампании, иначе последующего роста в органической выдаче не будет.
Реклама в поиске
Реклама — эффективный способ протестировать контент новой карточки и поднять её позиции в органической выдаче.
Основная задача при запуске рекламы — рассчитывать бюджет так, чтобы в течение 6 дней получить на 30% продаж больше, чем было до этого. В этом случае позиции товара в органической выдаче будут расти.
Рекламную кампанию можно разделить на 2 этапа: тестирование и масштабирование.
Нет необходимости запускать рекламу по всей семантике категории. При тестировании достаточно выбрать 5 запросов из разных кластеров.
Затем на этапе масштабирования можно расширить число ключевых запросов до 20.
Как работает реклама. Реклама в поиске на «Вайлдберриз» работает по принципу аукциона. Продавец указывает ставку за тысячу показов, которую он готов платить — кто предлагает ставку больше, оказывается выше в поисковой выдаче.
Если продавец рекламируется по группе запросов, «Вайлдберриз» предложит единую ставку — самую высокую в группе. Продавец будет платить по максимуму, несмотря на реальный СРМ запроса.
Анабар предлагает решение этой проблемы: запуск рекламной кампании по схеме «один запрос — одна кампания».
Запуск по схеме «один запрос — одна кампания». С помощью Анабара продавец может запустить для каждого запроса отдельную кампанию с реальным CPM — ставкой за 1000 просмотров. Создание кампаний по этому принципу происходит автоматически. Благодаря такой схеме можно определить запросы с высокой конверсией, на которые стоит перераспределить рекламный бюджет. Это также повысит рейтинг карточки за счет повышения общей конверсии.
Отбор 20 наиболее эффективных запросов. 85% продаж приносят 20 главных запросов. На этапе раскрутки карточки достаточно 5 запросов из разных кластеров. Чтобы их определить, мы предлагаем следующий план по отбору эффективных запросов с помощью Анабара:
- Выбираем запрос с одним релевантным общим признаком, например, футболка мужская. Вводим его через инструмент «Цены на рекламу» в поле «Поисковой запрос».
- Выгружаем таблицу с собранными запросами.
- Оставляем запросы с частотностью выше 3000. Нужны наиболее популярные, которые смогут приносить от 100 показов в день.
- Делим оставшиеся запросы на 4-5 кластеров по различным признакам: цвет, размер, материал, производство, фасон и другие. Например, футболка мужская белая, футболка мужская оверсайз, футболка мужская турция, футболка мужская хлопок.
- Запускаем рекламу по отобранным запросам на 2-3 дня.
- Оцениваем CTR
- Ещё через 2-3 дня оцениваем оставшиеся запросы по CR
- Те запросы, что не прошли по CTR и CR удаляем.
В итоге формируем ядро на 20 запросов. За счёт такого отбора продавец получает много показов с высокой конверсией и без переплаты. По остальным запросам позиции в органике будут расти автоматически. Если это происходит, то всё было сделано правильно.
Показатели для анализа первых успехов в рекламе
Чтобы оценить вложенные старания и деньги на рекламу, при достижении 800 и более показов нужно заглянуть в статистику нового товара и посмотреть на показатели CTR — соотношение кликов к количеству показов, CPC — стоимость клика и CR — конверсия в заказ.
Ключевой запрос успешно работает, если
- CTR 5–10% и больше,
- CPС — до 2% от стоимости товара,
- высокий CR.
CTR. Если по выбранному запросу он ниже 5%, то лучше его исключить. Если все поисковые запросы с низким CTR, то нужно искать причину глубже. Это может быть из-за:
- нерелевантного контента в карточке товара. И тогда нужно работать над улучшением;
- плохих отзывов;
- высокой цены в сравнении с конкурентами.
Продолжать показывать рекламу по запросам с низким CTR можно для получения дополнительных заказов, когда трафика с более конверсионных запросов не хватает.
CPC. Если цена за клик больше 2%, то юнит-экономика может не сойтись — затраты на рекламу будут выше 20% стоимости товара. В этом случае снижают CPM и места в рекламной кампании.
Получив первые результаты от рекламы, продавец отключает запросы, в которых низкий CTR и высокий CPC. Работа продолжается с эффективным запросами и новыми — для продолжение тестирования.
Но часто только CTR и CPC не хватает для аналитики. Например, на изображении ниже CTR и CPC примерно одинаковые и сделать вывод об эффективности работы ключевой фразы невозможно.
В этом случае нужен ещё показатель CR — конверсия в заказ.
CR. Когда реклама запускается на группу ключевых запросов, «Вайлдберриз» не считает этот параметр для каждого запроса. Чтобы получить полную статистику с глубиной до каждого запроса, поможет схема «один запрос — одна кампания».
Посмотрите, как изменятся выводы по кампании после получения дополнительных параметров:
Из таблицы видно, что ключевые запросы с высоким CR отличаются от запросов с высоким CTR.
Автоматический запуск отдельных кампаний по каждому запросу, аналитика с детализацией до CR и CPO, оптимизация по городам и другие возможности
+C(blue).jpg)
