Для продвижения товаров на маркетплейсе существует три вида внутренней рекламы: онлайн-реклама, медийная реклама и брендированная страница.
Онлайн-реклама — универсальный инструмент, который подходит начинающим продавцам и крупным брендам. Рекламные карточки товара продвигаются при помощи ключевых слов и занимают места в выдаче на первых страницах вместе с товарами из органической выдачи. К онлайн-рекламе на «Вайлдберриз» относится:
- реклама в поиске,
- реклама в каталоге,
- реклама в карточке товара,
- рекомендации на главной странице.
Медийная реклама используется для привлечения внимания к бренду с помощью баннеров, рассылок и продвижения в группах «Вайлдберриз» в социальных сетях. Она требует больших вложений, работает на узнаваемость и создание положительного образа бренда — эффективна для крупных компаний.
Брендированная страница — дополнительный инструмент продвижения для поддержки и развития имиджа известных брендов.
Реклама в поиске
Реклама в поиске — самый популярный способ продвижения товаров. Когда покупатель вводит в поисковую строку запрос, связанный с товаром, рекламные объявления появляются перед или между органическими результатами поиска.
Реклама показывается только тем, кто искал товары с использованием ключевых фраз, по которым продвигается карточка товара. Это позволяет привлекать более целевую аудиторию и увеличивать конверсию в продажи.
Покупка такой рекламы работает по принципу аукциона — выше тот товар, за 1 000 показов которого была предложена наибольшая сумма. Например, в категории «женская майка» ставка за первое место в выдаче — примерно 476 рублей, за второе — 417 рублей.
У каждого поискового запроса на «Вайлдберриз» — свой аукцион и CPM — цена за 1000 показов. Но если рекламироваться сразу по группе запросов, маркетплейс предлагает единую ставку для всех запросов — самую высокую в группе. Вы платите по максимуму даже за недорогие и ненужные запросы.
В Анабаре для каждого запроса запускается отдельная кампания с реальным CPM.
«Вайлдберриз» регулирует количество рекламы в выдаче: на одной странице может быть не больше 12 рекламных карточек.
На первой и второй позиции в выдаче отображаются рекламные товары со ставками за первое и второе место. Остальные 10 мест размещаются ниже, чередуясь с товарами из органики. Рекламные места распределяются в зависимости от количества выручки, скорости доставки и других факторов, о которых подробнее мы рассказали в статье «Как вывести карточку в топ на “Вайлдберриз”».
Карточки, начиная с 13 места по размеру СРМ, показываются уже на второй странице и дальше.
Чтобы реклама в поиске приносила прибыль, нужно правильно настроить ключевые слова. Если продавец торгует постельным бельем с диснеевскими принцессами, то не нужно платить за показ в категории «постельное белье для взрослых», иначе сайт будет показывать товар не только целевой аудитории. Запрос «для взрослых» необходимо добавить в минус-фразы, чтобы не сливать бюджет. При запуске рекламы через Анабар минус-фразы добавляются автоматически ещё на старте.
Реклама в каталоге
Рекламные товары отображаются в общей выдаче в каталоге — когда покупатель ищет товар не через поиск, а с помощью категорий в меню. Рекламные позиции здесь размещены так же, как и реклама в поиске — перед органической выдачей. Места продаются через аукцион.
Есть путаница в терминах: некоторые менеджеры называют «рекламой в каталоге» рекламу в карточках товара, но в этом тексте мы ориентируемся на названия разделов из личного кабинета «Вайлдберриз».
При выборе этой рекламы важно учитывать свойства товара: из рекламы в каталоге чаще покупают базовые вещи, а не особенные. Например, белые футболки в категории футболок есть смысл рекламировать, а какие-то яркие и тематические — вряд ли.
Реклама в карточке товара
Товар попадает в рекомендации в карточки конкурентов — блок «Промотовары». Как и при рекламе в поиске позиция в карточке определяется через аукцион.
Этот вид тоже дает меньше конверсии, чем реклама по поиску: не всякий покупатель пролистывает описание товара, поэтому до этого блока часто не добираются.
Рекомендации на главной странице
Для этого вида рекламы на главной странице выделен блок «Возможно, вам понравится». Перечень товаров в блоке формируется автоматически в зависимости от предпочтений пользователя. Инструмент новый и пока нельзя с уверенностью сказать, что рекомендации эффективно работают по заявленному принципу.
Баннеры и другие виды медийной рекламы
Обычно на кликабельных баннерах размещают информацию о скидках. Рекламные блоки расположены на главной странице, в категориях и в разделе «Акции».
Баннерная реклама больше подходит крупным брендам: им, помимо прибыли, нужно работать над узнаваемостью. Кроме того, для рекламы через баннеры необходимы большие бюджеты. День размещения рекламной кнопки на главной странице «Вайлдберриз» может стоить 400 000–600 000 рублей.
Для крупных продавцов на «Вайлдберриз» также есть продвижение с помощью рассылок, пуш-уведомлений, телевизионной рекламы и постов в социальных сетях.
Брендированная страница
Для крупных брендов, которым хочется выделиться на фоне общего каталога, есть инструмент «Магазин в магазине». Это отдельная брендированная страница с собственным пространством, где бренд может использовать рекламные инструменты без конкуренции.
Чтобы реклама приносила прибыль, недостаточно выкупить первые места в поиске
Чтобы реклама была эффективной, необходимо подготовиться к её запуску:
- Правильно выбрать товар для продвижения.
- Распределить товар по складам в регионах.
- Подобрать поисковые запросы.
- Оформить фотографии и описание товара.
- Получить минимум 5–10 отзывов.
Выбираем драйверы продаж. Для рекламы лучше всего подойдёт товар с рейтингом по отзывам не ниже 4,6, со средней ценой по категории и заметными преимуществами либо с ценой ниже среднего.
Распределяем товары по складам. В топ выходят товары с наименьшим сроком доставки. Поэтому важно распределить поставки в зависимости от того, откуда чаще всего вы получаете заказы. В бесплатном расширении Анабара можно посмотреть проходите ли вы по срокам доставки в нужный аукцион, а также на какие склады поставляют товар конкуренты. Подробнее о распределении товара по складам рассказали в статье «Как вывести карточку в топ на “Вайлдберриз”».
Подбираем поисковые запросы. Анабар сам подскажет популярные запросы для вашей категории товара при создании кампании. Бывают низко-, средне- и высокочастотные запросы. Продвижение по популярным фразам дороже, поэтому для начала лучше выбирать средне- и низкочастотные.
Оформляем фотографии и описание товара. Выбранные запросы необходимо добавить в название, описание и характеристики товара. Контент должен соответствовать запросам. На фотографии и в описании важно отразить преимущество вашего товара перед конкурентами. Это может быть цена или дополнительная польза.
Собираем отзывы. Это должны быть положительные реакции с фотографиями. Хорошо, если отзывы подсвечивают преимущества товара, есть фото крупным планом, товар выглядит презентабельно.
Чтобы не сливать бюджет важно продвигаться только по эффективным поисковым запросам. Для этого необходимо тестировать рекламные кампании и масштабировать только те, в которых конверсия из показа в клик — 5–10% и больше.
Анабар подскажет бюджет и запросы, запустит рекламу в поиске и проследит за изменением ставки и минус-фраз.
+C(blue).jpg)