Вывести в топ — значит поднять карточку товара на одну из первых позиций в поисковой выдаче маркетплейса, чтобы покупатель видел товар выше товаров конкурентов.
В ноябре 2022 года в официальном канале WB Партнёры маркетплейс опубликовал факторы, влияющие на выдачу. Вот они:
- контент карточки: фото, видео и текст,
- скорость доставки,
- пользовательское поведение,
- продажи за последние 30 дней,
- рейтинг продавца,
- наличие всех размеров и цветов на складе.
Эти критерии могут иметь разный приоритет — зависит от товара, его категории и времени. Иногда важнее скорость доставки, иногда — количество продаж. Поэтому, чтобы попасть и удержаться в топе, важно улучшать все показатели, а не только какой-то один.
Вот алгоритм действий для быстрого выхода в топ.
Содержание
- Добавляем поисковые запросы в название и описание товара
- Расширяем число категорий, чтобы увеличить показы
- Улучшаем контент карточки, отвечаем на отзывы
- Распределяем товары по складам — в том числе и в регионах
- Определяем, сколько нужно продаж в день, чтобы выйти в топ по каждому запросу
- Инструменты для выхода в топ
1. Добавляем поисковые запросы в название и описание товара
Поисковые запросы — это слова, которые люди вбивают в поисковую строку. Если добавить их в текст карточки, товар появится в выдаче. Вот как это сделать.
Выбираем поисковые запросы. Для этого смотрим популярность запросов и их соответствие товару. Новую карточку обычно эффективнее продвигать в нескольких более узких запросах, чем в одном широком.
Например, если мы продаём женские кроссовки на зиму, лучше сначала попасть в топ по запросам «кроссовки зимние женские» и «кроссовки зимние», чем «кроссовки» и «кроссовки женские».
Поиск популярных запросов и внедрение их в текст карточки называется SEO-оптимизацией.
Добавляем их в название и описание. Фразы из выбранных поисковых запросов добавляем в название и описание карточки. При этом нужно соблюдать несколько правил:
- Весь текст должен быть связным. Если это просто перечисление фраз, маркетплейс решит, что там спам, а покупатель ничего не поймёт о товаре и уйдёт к конкурентам.
- Популярные фразы добавляем в название, менее популярные — в описание.
- Дублировать один и тот же запрос несколько раз не нужно — их количество не влияет на позицию.
- Фразу из нескольких слов лучше не разделять другими словами. Например, «кроссовки женские зимние» маркетплейс распознает быстрее, чем «кроссовки женские, подойдут для зимы».
- Менять окончания можно. Для маркетплейса нет разницы между «женские кроссовки» и «женских кроссовок».
- Покупатели обычно вводят иностранные слова русскими буквами, поэтому названия бренда пишем и латиницей, и кириллицей. Посмотреть, как пишут название бренда чаще всего можно в «Вордстате».
«Вайлдберриз» в своём канале пишет, что теперь работает не с текстом, а с его смыслом. Если в карточке не будет фразы, которая соответствует поисковому запросу, но товар подходит по смыслу — его покажут. Мы не знаем, как это реально работает, поэтому пока надёжнее делать по старинке — добавлять фразы из поисковых запросов в текст.
Ещё поисковые запросы нужны для того, чтобы попасть в большее количество категорий.
2. Расширяем число категорий, чтобы увеличить показы
Категории — это характеристики товара, по которым маркетплейс распределяет товары в своей внутренней системе. Часто они совпадают с разделами каталога. С помощью категорий можно увеличить показы и получить больше заказов.
Выбираем дополнительную категорию при создании карточки. Есть основные, дополнительные и вспомогательные категории, их ещё называют листингами. При создании новой карточки самостоятельно можно выбрать только дополнительную категорию, остальные предложит «Вайлдберриз».
Основная категория — это самый верхний уровень, туда относятся: «Женщинам», «Мужчинам», «Детям», «Обувь», «Дом», «Красота» и другие.
Дополнительная категория уточняет вид предмета и его предназначение, например, для основной категории «Женщинам» дополнительной будет «Блузки и рубашки».
Вспомогательная категория — самая узкая, в примере с блузками она может быть «Для высоких».
Перед инфоповодами ещё появляются вспомогательные подкатегории, например, «Подарок на Новый год» или «Подарок на 8 марта», их тоже предлагает маркетплейс.
Вставляем в описание ключевые слова. «Вайлдберриз» опирается на них при автоматическом распределении по основным и вспомогательным категориям.
Ключевыми словами могут быть: цвет, размеры, материал, назначение и другие параметры. К примеру: блузка белая, с длинным рукавом, хлопчатая, офисная.
Для подбора слов можно использовать специальные сервисы, например SEO-помощник.
Заполняем основные характеристики. Характеристики тоже помогают «Вайлдберриз» распределить товар по категориям. Чем точнее они заполнены — тем выше шанс попасть в нужные разделы. При заполнении полей важно не повторяться. В некоторых пунктах «Вайлдберриз» сам предлагает варианты.
Корректируем карточку. Если товар сходу не попал в нужные категории, можно проанализировать конкурентов, которые уже там находятся. Посмотрите, какие слова они используют, как заполнили характеристики. Экспериментируйте с текстом своей карточки.
3. Улучшаем контент карточки, отвечаем на отзывы
На место в выдаче влияют просмотры, клики, конверсия в клик и конверсия в заказ. Эти метрики зависят от реакции покупателя на контент карточки.
Если название и первая картинка подходят под запрос, покупатель с большей вероятностью откроет карточку. Если описание подробное и отзывы хорошие — с большей вероятностью купит. Вот, на что обратить внимание в первую очередь.
Фотографии раскрывают преимущества и свойства товара. Например, для светлых товаров нужен тёмный фон, а для тёмных — светлый. Иногда важно показать размер. Например, если это сумка — её можно сфотографировать на человеке, а ещё — подписать габариты. Старайтесь показать товар в процессе применения: структуру скраба можно показать на руке, электромельницу для специей — в процессе приготовления блюд.
Полезная инфографика. Это схемы, иконки и короткий текст на картинках в карточках товаров. Такая подача помогает покупателю увидеть преимущества товара — не нужно искать их в тексте и характеристиках. На первое фото лучше поставить 2–3 ключевых отличия или характеристики и логотип бренда, если он известный. Но инфографика подходит не для всех товаров - обратите внимание на лидеров выдачи . Если они не используют то в вашей нише она подойдёт
Положительные отзывы, отработанные возражения. Чем больше положительных отзывов — тем лучше. Обычно люди ленятся писать хорошие отзывы, но их можно мотивировать. Например, можно положить маленький подарок к заказу или открытку — только нельзя писать, что это подарок за отзыв, это запрещено правилами маркетплейса. Если покупатель написал плохой отзыв, лучше спросить, что именно не понравилось и как вы можете исправить ситуацию.
4. Распределяем товары по складам — в том числе и в регионах
В первую очередь маркетплейс показывает товары, которые находятся ближе к покупателю. Так, покупателю из Москвы маркетплейс сначала покажет товары с московских складов — «Электросталь» или «Коледино».
Московские склады охватывают большую территорию, поэтому начинать удобнее с них. Но если хранить товары только там — в других регионах товар может не попасть в топ, даже если в Москве он на первых местах выдачи. В регионах могут быть конкуренты, которые доставят товар быстрее, потому что ближе хранят товар. Поэтому потом нужно расширять географию поставок и отправлять товар в другие крупные города: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и Краснодар.
Чтобы определить, сколько товара куда поставлять, нужно знать свой объём поставок и в каких регионах есть товары конкурентов. В зависимости от этих данных распределяем товары. Например, если товара немного, а в каком-то регионе есть пустая ниша — отправьте товар туда.
Вот ещё несколько моментов, которые нужно учесть:
- Товары FBS обычно ниже в выдаче, чем FBO, потому что доставка с собственного склада дольше. Если все конкуренты продают по FBO, скорее всего вам, тоже нужно работать по этой схеме. Но если вы продаёте в регионе, где конкуренты не хранят свои товары, а возят с другого склада, FBS может стать преимуществом. Например, если вы находитесь Иркутске, а конкуренты — в Москве, можете указать срок доставки «В течении дня».
- У товаров с размерной сеткой или цветовым рядом на складе всегда должны оставаться товары каждого из вариантов.
- Если привезти товар вовремя не получается, можно временно поднять на него цену — так его не раскупят слишком быстро.
- Процент брака и возвратов тоже влияют на позицию, поэтому важно следить за качеством товара и упаковки. И ещё не обещать в описании лишнего, чтобы покупатели не разочаровывались при получении товара и не возвращали его из-за несоответствия ожиданиям.
5. Выходим в топ и ускоряемся с помощью рекламы
Подготовить карточку и распределить товары по складам для выхода в топ недостаточно. Ещё нужно продавать в день больше, чем конкуренты. Есть два способа получить больше заказов: самовыкупы и реклама.
Получить заказы из рекламы безопаснее и дешевле, чем через самовыкупы, потому что:
- нет риска попасть в бан на маркетплейсе
- при тестировании рекламы можно проверить качество контента,
- получить реальные продажи и отзывы.
Перед запуском рекламы проверяем, по какому запросу стоит продвигаться. Для этого:
- Выбираем несколько разных запросов. На тестирование рекламы одного товара обычно выделяют от 3000 до 6000 ₽.
- Крутим рекламу от 2 до 7 дней, чтобы за несколько дней получить от 2000 до 4000 просмотров по каждому запросу.
- Сравниваем CTR и цену клика у кампаний. Продолжаем только с теми запросами, где CTR больше 5%, а цена клика меньше 10%.
По выбранным запросам можно масштабироваться дальше.
Рассчитываем бюджет кампании
- Смотрим количество заказов за последний месяц у конкурентов в выдаче.
- Вычитаем из количества заказов у конкурента количество заказов за прошедший месяц у своего товара.
- Например, нам нужно 80 заказов, а наша конверсия из показа в заказ — 0,08%. Чтобы узнать, сколько просмотров для этого нужно получить, подставляем числа в формулу:
- Допустим, максимальная ставка за 1000 показов по нашему запросу — 175 ₽. Тогда:
CPM при расчёте берётся максимальный за последние 7 дней. Сумма, которую можно тратить на рекламу с одного заказа, определяется по формуле:
На нашем примере CPO получится: 175 ₽ ÷ (1000 × 0,08 ÷ 100) = 218 ₽.
Если это слишком большая сумма, нужно поискать менее популярный запрос, где меньше конкуренция и ниже ставки.
При рекламе в поиске нужно учитывать ещё пару моментов:
- За ставками нужно следить круглосуточно. Реклама в поиске работает по принципу аукциона: кто из продавцов предложит большую ставку — тот и окажется выше. Поэтому если не следить за ставками, либо вы будете тратить больше чем могли бы, либо платить впустую за место ниже целевого.
- Не по всем запросам можно рекламироваться — в запросах есть приоритет категорий. Например, по запросу «мужская обувь» приоритет выглядит так: сабо, кроссовки, ботинки, туфли, кеды. Это значит, что даже если за кроссовки будут платить самую большую ставку — в поиске они всё равно будут ниже сабо.
Обойти конкурентов по ставкам, категориям и другим метрикам проще, если использовать Анабар — большую часть рутины сервис сделает сам.
Инструменты для выхода в топ
Бесплатное расширение Анабара для «Вайлдберриз» пригодится в анализе конкурентов и аукционов. Например, там можно посмотреть:
- количество заказов у любого товара,
- остатки на складах по регионам,
- ставки на рекламу по каждому запросу.
SEO-помощник автоматическим собирает поисковые запросы, по которым видно товары конкурентов, но не ваш товар. Эти запросы потом можно добавить в описание и название и использовать для тестирования рекламы.
Управление рекламой — автоматически запускает рекламу в поиске на «Вайлдберриз» и контролируем место, ставку и минус-фразы. А ещё у инструмента есть несколько особенностей:
- Максимум показов по любому запросу вне зависимости от категории. Например, по запросу «подарок на новый год» можно рекламировать что угодно, хотя обычно там приоритет у косметики.
- Рекомендации релевантных запросов и запуск отдельных кампаний по каждому из них. При этом аналитика по товару считается автоматически — её не нужно собирать из разных кампаний.
- Можно оставить только запросы с высоким CTR, а остальные отключить. Показы будут только в нужных поисках, потому что минус-фразы автоматически добавляются на старте кампании, а не в процессе открутки.
- Всё от создания до аналитики кампаний — в Анабаре. В рекламный кабинет на маркетплейсе можно вообще не заходить.
Снижение ставок и автоматизация продвижения товаров на маркетплейсе.
+C(blue).jpg)
